食品與美妝正變得越來越親密。

喜歡嘗鮮的00后云妮，趁著6·18買了幾款具有美容功效的軟糖。在自習(xí)室看書時(shí)，云妮和宿舍同學(xué)將各自買的美容軟糖擺在桌上，犯困的時(shí)候來上一顆，“有時(shí)大家會(huì)互相換著吃，還會(huì)彼此安利。吃糖的同時(shí)又能美顏，多好！”

晚上，云妮會(huì)與同學(xué)一起敷著面膜熬夜打游戲。手邊擺著的是剛?cè)胧值闹哕浱?，玩到興頭上來一顆，對(duì)云妮來說，仿佛吃過就是睡過了。

而云妮與同學(xué)敷的面膜，也都沒離開“吃”這個(gè)字——可可、乳酸菌、奶酪……含有這些食用成分的面膜，不僅聞著香，摸著也很有“質(zhì)感”。

云妮的例子生動(dòng)反映了新零售商業(yè)評(píng)論近來觀察到的一大現(xiàn)象：食品與美妝界掀起了一股“聯(lián)姻”新熱潮。

一方面，食品紛紛在成分上做減法——0糖、0脂、減鹽——的同時(shí)，也開始做起了加法，玻尿酸、膠原蛋白、蝦青素等原本只在美妝護(hù)膚產(chǎn)品中出現(xiàn)的成分，被添加到了食物中。

另一方面，越來越多的美妝護(hù)膚產(chǎn)品開始仿照食品的外包裝和形態(tài)，或是在產(chǎn)品中直接添加了食品成分，如可可面膜、奶酪腮紅，等等。

吃的時(shí)候順帶養(yǎng)了顏，變美的同時(shí)享受到了美食的香氣和質(zhì)感，這種一舉兩得的體驗(yàn)，吸引了許多像云妮這樣的年輕消費(fèi)者。

有著奶酪外形的小奧汀芝心腮紅，上線僅一個(gè)月就登上了天貓腮紅產(chǎn)品榜首；今年初，WonderLab推出的首款口服玻尿酸軟糖在其天貓旗艦店內(nèi)的月銷達(dá)到了4000+。

圖源：小奧汀旗艦店商品宣傳頁

一邊是消費(fèi)者的熱情洋溢、趨之若鶩；另一邊是各個(gè)品牌熱鬧的跨界入局。而新零售商業(yè)評(píng)論關(guān)心的是：食品和美妝是如何走到一起的？它們的深度融合，會(huì)成為食品、美妝兩大賽道中的新風(fēng)口嗎？

為什么是食品與美妝？

事實(shí)上，食品和美妝產(chǎn)品的聯(lián)姻并非偶然。作為與消費(fèi)者最息息相關(guān)的兩個(gè)行業(yè)，食品與美妝自古就有著緊密的聯(lián)系。

民以食為天。食物是人類生存的基礎(chǔ)，人類對(duì)食物的研究不僅歷史悠久且成果頗豐，尤其是在食物的養(yǎng)顏美容功效上的。

相傳，慈禧太后最愛喝的保元湯，不僅能抗皺祛斑，還能使肌膚變得嬌嫩，湯中的食材便只是普通的鯽魚、瘦牛肉、豬蹄、生山楂和紅棗。

此外，諸如《本草綱目》《隨息居飲食譜》等古籍中，也記載了大量關(guān)于食物的養(yǎng)顏美容功效和秘方。

除了通過食補(bǔ)來實(shí)現(xiàn)“美”，我國(guó)古代，許多美容養(yǎng)顏品便是取材于動(dòng)植物食材。

例如，早在1000多年前的東漢，就出現(xiàn)了澡豆制成的“潔面粉”，后來，為了防止洗臉后的干燥緊繃，古人們還在澡豆中加入了豬胰，用來增加滋潤(rùn)度。

如今，在美容護(hù)膚產(chǎn)品中加入食品成分，已經(jīng)成為了美妝賽道的一股風(fēng)潮。據(jù)英敏特的報(bào)告顯示，很多品牌都在護(hù)膚品中添加了乳酸菌、益生菌成分，這類宣傳在2013~2017年間，增長(zhǎng)了98%。

圖片來源：悅芙旗艦店商品介紹頁

從消費(fèi)者的心理認(rèn)知上來說，乳酸菌、益生菌有益于維持身體菌群平衡，排出毒素，提高免疫力，這種食品自然對(duì)肌膚也是有益的。而類似的認(rèn)知同樣發(fā)生在燕麥、橄欖油、葡萄、石榴等諸多添加在美妝護(hù)膚品中的食品成分上。

有著5年美妝行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的佩佩告訴新零售商業(yè)評(píng)論：消費(fèi)者對(duì)于食品成分的認(rèn)知和信賴感，會(huì)自然而然地轉(zhuǎn)移到含有相同成分的美容護(hù)膚產(chǎn)品和品牌上。而天然食材所呈現(xiàn)的色澤與香味，也會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)生一種“源自天然”的感覺，如有著蜂蜜質(zhì)地和香氣的潤(rùn)膚乳，并由此產(chǎn)生信任感和內(nèi)心的愉悅，使得這類產(chǎn)品更容易被大眾所接受。

在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，隨著消費(fèi)者需求的越來越多元，對(duì)于食品成分的此般認(rèn)知，成功推動(dòng)了食品與美妝的聯(lián)姻，并加速了“食品美妝化”與“美妝食品化”的進(jìn)程。

誘人的行業(yè)規(guī)模

曾有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，創(chuàng)業(yè)者在確定創(chuàng)業(yè)賽道時(shí)，有64%會(huì)選擇衣食住行行業(yè)，其中尤以食品、美妝賽道最為熱鬧。

在《2021新銳品牌價(jià)值榜》TOP200入圍名單中，食品飲料、美妝日化品牌占據(jù)了半壁江山。

其中的緣由不難理解，食品與美妝都是典型的民生行業(yè)，不僅同消費(fèi)者密切相關(guān)，而且行業(yè)規(guī)模足夠大。

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，到2022年我國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破5000億元，2019~2023年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為6.77%；2020年我國(guó)食品制造業(yè)營(yíng)業(yè)收入達(dá)1.96萬億元。

巨大的市場(chǎng)規(guī)模，自然吸引了許多新品牌入局。而新品牌的加入，在產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷推廣、品牌打造等各方面，為“食品美妝化”與“美妝食品化”提供了足夠大的腦洞。

產(chǎn)品創(chuàng)新自不用說。云妮購買的添加了玻尿酸、膠原蛋白的小包裝軟糖即是一類，它讓追求顏值的年輕人能夠隨時(shí)隨地吃上一顆，美上一美，甚至還成為了年輕人社交、分享的最佳“工具”。

在營(yíng)銷上，一些新品牌同樣玩得風(fēng)生水起。例如，機(jī)能食品品牌Nelo聚焦于25~40歲的年輕人，切入熬夜場(chǎng)景，針對(duì)眼部健康、腸胃健康等痛點(diǎn)，打造日常保健產(chǎn)品和大眾機(jī)能食品。前期，Nelo在知乎、小紅書等平臺(tái)進(jìn)行種草推廣；隨后開始打造社群體系，至今已形成上百個(gè)私域社群。

圖源：Nelo旗艦店商品介紹頁

新品牌的不斷創(chuàng)新也帶動(dòng)了傳統(tǒng)品牌向新領(lǐng)域的積極探索，于是出現(xiàn)了各種新老品牌的跨界融合。

超過六十歲的大白兔曾與氣味圖書館推出包括香水、沐浴露、身體乳、手霜等多種聯(lián)名產(chǎn)品，系列產(chǎn)品開售僅10分鐘，成交量便突破了1.4萬件，引發(fā)多方關(guān)注與討論。

此前，自然堂和旺仔聯(lián)名推出的旺旺雪餅氣墊，御泥坊與茶顏悅色聯(lián)名的以“茶”為核心的美膚系列產(chǎn)品，等等，都引發(fā)了不少消費(fèi)者熱議。

巨大的行業(yè)規(guī)模催生了新老品牌的各種創(chuàng)新，而品牌間的同臺(tái)競(jìng)技也讓行業(yè)不斷煥發(fā)出新的生機(jī)。

“食品美妝化”與“美妝食品化”

古代人養(yǎng)顏美容靠的是豬蹄、茯苓、蓮子、蜂蜜；而如今，人們想要變美的方法越來越多，無論是吃的，還是抹的，總之是不用再像古人那樣，準(zhǔn)備一堆食材費(fèi)時(shí)費(fèi)力地“燉豬蹄”了。

這自然是得益于技術(shù)的不斷發(fā)展。以玻尿酸為例，從過去一直被用于醫(yī)美行業(yè)，慢慢進(jìn)入美妝行業(yè)，再到今年1月正式通過國(guó)家衛(wèi)健委審查，被批準(zhǔn)應(yīng)用于普通食品添加。

另一方面，隨著年輕消費(fèi)者成為了消費(fèi)主力人群后，他們樂于嘗鮮、追求個(gè)性的特質(zhì)，再加上供應(yīng)鏈的日臻成熟，都為食品、美妝品牌研發(fā)生產(chǎn)差異化產(chǎn)品，相互跨界提供了夯實(shí)的基礎(chǔ)。

在食品美妝化領(lǐng)域，前有日本品牌養(yǎng)樂多發(fā)力美妝賽道，后有瀘州老窖推出桃花味定制香水，每日黑巧推出可可面膜。

在美妝食品化領(lǐng)域，則更為熱鬧。僅以面膜為例，悅芙（Hapsode）推出了添加乳酸菌成分的修復(fù)面膜，一葉子的桃汁精華面膜，BOBORE的燕麥可可清潔面膜，PMPM在睡眠面膜中加入了白松露精華……

佩佩坦言：“美妝食品化的風(fēng)潮是從國(guó)外興起的。如今，國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)已經(jīng)處于飽和狀態(tài)，當(dāng)這股新風(fēng)潮從國(guó)外蔓延到國(guó)內(nèi)后，有實(shí)力的美妝品牌能夠迅速開發(fā)出相應(yīng)的新產(chǎn)品，這就直接讓大家感受到了新風(fēng)口的熱度?！?/font>