用“無糖茶”定義“新時代中國茶”。
無糖茶，一個曾被評為“最難喝的茶”的茶品類，在“無糖”概念風靡后，也終于撥云見日，迎來屬于自己的時代。
根據(jù)網(wǎng)易數(shù)讀對目前市面上71款主要無糖飲料的統(tǒng)計，我們可以看出，除了由元氣森林帶火的無糖碳酸飲料品類仍占據(jù)主要份額外，無糖茶飲料也異軍突起，成為無糖飲料賽道的最大潛力股。
圖片來源：網(wǎng)易數(shù)讀
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2014-2019年，我國茶飲料市場規(guī)模從653億元增長至787億元，其中無糖茶飲料增長迅猛。從整個茶飲料的產(chǎn)品類別來看，雖然目前含糖茶飲仍然占據(jù)主要地位，無糖茶飲料基數(shù)較小，但受消費者健康意識增強的驅動，無糖茶飲的比重從2014年的1.53%增加到2019年的5.21%。
當所有人都認為這是一個值得抓的機會時，品牌該如何把握？對于已經(jīng)對“甜茶飲料”形成消費習慣的消費者來說，品牌該如何培養(yǎng)他們新的消費心智？同樣，面對已經(jīng)在無糖茶飲料賽道擁有話語權的三得利、伊藤園、東方樹葉等頭部品牌，后來入局的品牌該通過哪些差異化的途徑方法，去與之抗衡？
在上面這張“71款無糖飲料盤點”圖中，我們發(fā)現(xiàn)了一個“低調”卻有實力的品牌——麟瓏茶室，從可口可樂、三得利、伊藤園、農(nóng)夫山泉、元氣森林等頭部品牌的激烈競爭中另辟蹊徑找到自己的獨特定位——“重新定義中國無糖茶”。那么，這個品牌背后有哪些值得挖掘的故事呢？為什么它可以從一眾頭部品牌強占的無糖茶飲料中脫穎而出？
01
從女性視角入局
如何讓“她經(jīng)濟”賦能傳統(tǒng)中國茶？
茶飲市場是近兩年來非?；钴S的細分市場，尤其是新茶飲市場，隨著規(guī)模的不斷擴增，也從藍海發(fā)展成為紅海市場，市場規(guī)模歷史增速近300%。新茶飲品牌的崛起背后，不僅是人們消費力增強和消費習慣的改變，也側面證明消費者對于中國茶文化的重視和喜愛，以及茶飲作為極具社交屬性的工具在各種場景的滲透加深。這為傳統(tǒng)即飲茶的快速發(fā)展奠定了基礎。
而論及新茶飲崛起背后的主力消費人群，相信大家很容易達成共識：年輕人和女性。根據(jù)弗若斯特沙利文于2月發(fā)布的《2020中國新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書》，在新茶飲消費者中，女性消費者占比達到68.1%；90后和00后年輕消費者總占比接近70%，而在90后這一主力消費人群中，女性比例優(yōu)勢就更加明顯，達到71%。
圖片來源：沙利文《2020中國新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書》
可見，在“喝茶”這件事情上，女性群體具有非常強大的消費潛力。但是，回觀國內傳統(tǒng)茶/即飲茶市場，男性占據(jù)主流，對女性需求的關注非常缺失。
為什么會出現(xiàn)這樣的局面呢？難道女性朋友們只是愛喝奶茶嗎？如何讓她們也能愛上喝傳統(tǒng)中國茶？如何讓崛起的“她經(jīng)濟”為即飲茶市場賦能呢？
瞄準這一點，麟瓏茶室推出了致力于“讓更多女性愛上中國原葉茶”的茉莉輕茶。
從“她”入局，奶茶是最“浪漫”的茶飲料，而茉莉花茶飲料是最“輕新”的茶飲料
益普索在一份對1000多人進行調研后得出的《2021茶飲消費新趨勢》報告中給我們清晰描述了消費者消費新茶飲的原因——獎勵自己、有更好的心情、解饞成為Top3的消費原因。
圖片來源：益普索《2021茶飲消費新趨勢》
但是，相信所有愛喝奶茶的女生們也從來沒有擺脫過對于發(fā)胖的憂慮和困惑——雖然奶茶自由讓心情得到暫時的愉悅和滿足，但是卡路里從不說謊，也因此讓奶茶成為漂亮姐姐們健康自律路上的“天敵”。
可是這是“死結”了嗎？顯然不是。隨著國內消費者的口味越來越挑剔，即飲茶市場也在不斷“取長補短”去盡力滿足消費者的需求。麟瓏茶室的茉莉輕茶就是順應這樣的需求而生的——既能夠滿足女性消費者對于喝茶的社交需求和自我愉悅的情緒需求，又能夠提供0糖0脂0卡的健康輕負感，正中消費者痛點。
圖片來源：麟瓏茶室
同時，英敏特《中國飲料報告-茶飲料》中也將綠茶和茉莉花茶飲料定義為最“清新”的茶飲料，因此，在口味選擇上，麟瓏茶室用茉莉花茶去與女性搭建溝通橋梁，用真實花香和淡雅的茶香味去配合“輕茶”概念也是恰到好處。
從視覺來看，用“藍+白”的色彩搭配去定義茉莉花茶，用很容易聯(lián)想到的藍天、大海、白云等意象來與產(chǎn)品定位進行契合，都是為了把“輕飲輕生活”的理念傳遞地更清晰明了，讓消費者能夠在喝茶時放松下來享受生活。
圖片來源：麟瓏茶室
我們看到了品牌的用心和堅持，但是如何瞄準這部分女性消費者，刺激她們趨優(yōu)購買？眾所周知，性別不同是推廣不同類型的茶飲料的關鍵所在，所以麟瓏茶室在進行各種市場推廣和營銷時，也是別有匠心。
2020年7月，麟瓏茶室官宣張鈞甯成為品牌代言人，其“獨立女性”、“運動輕盈”等性格特質都是許多都市女性的榜樣；同時，產(chǎn)品亮相于麟瓏茶室獨家冠名的Angelababy抖音直播間首秀，茉莉輕茶全程刷屏，狂攬百萬銷售額……此外，品牌在抖音、小紅書、分眾傳媒等線上線下進行全媒體營銷，讓“放下負擔喝輕茶”的產(chǎn)品理念在都市女性中實現(xiàn)病毒式傳播，“麟瓏茶室小藍瓶”火爆出圈。
圖片來源：麟瓏茶室
但是，麟瓏茶室的版圖就止于做一款爆火全網(wǎng)的女性茶嗎？不是。
02
從“她”到“茶”
打破邊界重新定義中國茶
從女性視角入局推出茉莉輕茶，是麟瓏茶室對于“她經(jīng)濟”和“輕茶”完美契合的天作之合，但是品牌還有著更遠大的目標：重新定義健康無糖中國茶。
品牌首先是為“傳統(tǒng)茶飲料”找到一個最適合當下年輕人消費喜好的結合點。我們知道，即飲茶主要分為純茶（茶湯）、調味茶飲料、復（混）合茶飲料以及茶濃縮液4種類型，目前市場上含糖茶占據(jù)主要地位；從品牌來看，是康師傅和統(tǒng)一占據(jù)主導地位，但其產(chǎn)品線也主要是冰紅茶、綠茶、檸檬茶等調味茶飲料。所以為了傳承和發(fā)揚傳統(tǒng)中國茶，麟瓏茶室希望能復興“原葉茶”，讓其在新時代消費者心中建立起心智。而為了貼合當下年輕人食飲需求中對于“無糖”健康概念的追求，品牌特意定位無糖茶飲料，當然，這也是未來茶飲料行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。
其次是包裝形式的革新。同樣是英敏特《中國飲料報告-茶飲料》表示，高收入男性喜愛在家時飲用茶飲料，而高收入女性青睞外出時飲用茶飲料。所以，麟瓏茶室的茶不僅要具備傳統(tǒng)原葉茶的高品質，更要考慮和照顧消費者的實際消費場景。于是，品牌用采用無菌冷灌技術，將頭道茶湯的色、香、味最大化保留，并完美承接進瓶裝，以更符合當代消費者的飲用習慣。
最后是品牌對于初心的堅持。如今市場上很多茶飲料開始宣傳各種功效，例如助眠、美容等，但是麟瓏茶室希望踏踏實實把無糖中國茶做好，始終保持初心潛心鉆研，自律做茶，做自律好茶。因此，品牌還針對不同的受眾群體前后推出了大人茶、大麥爽茶等單品，均瞄準無糖茶賽道，切中不同人群和年齡段的不同痛點。
圖片來源：麟瓏茶室
用“無糖茶”定義“新時代中國茶”，看似只是一個美好的期望，但實際上并非遙不可及，因為它顯示的是品牌對于市場趨勢、品類發(fā)展歷史和消費心理的精準把握——無糖，注定是要在茶飲料行業(yè)大有一番作為的。那么，它能有多大呢？
03
邁入50億陣營，
即飲無糖茶能成為下一個“無糖氣泡水”嗎？
說到“無糖”，必然要提起0糖氣泡水。在碳酸飲料行業(yè)整體面臨緩坡時，氣泡水品類卻逆勢增長，尤其是以元氣森林為代表的健康碳酸替代型風味氣泡水，更是在短短幾年中在整個飲料行業(yè)一馬當先，不僅有元氣森林、漢口二廠這些新勢力持續(xù)發(fā)力，也吸引像百事、可口可樂等行業(yè)巨頭、伊利、農(nóng)夫山泉等本土品牌入局其中。
這一趨勢的爆發(fā)，不僅表現(xiàn)出消費者對于氣泡這樣的上癮元素的“無法自拔”，更意味著人們對于0糖等健康飲料的極大需求。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2014-2019年無糖茶飲料市場規(guī)模的CAGR（年均復合增長率）達到32.6%，這與含糖茶飲料的3.0%形成鮮明對比；沙利文還預計2024年該市場份額將上升至12.3%。而就在2020年，無糖茶也乘著無糖的東風，正式邁入50億陣營。
當我們回顧中國無糖茶飲料發(fā)展歷程的時候，就會發(fā)現(xiàn)，趕得早不如趕得巧，當下正是無糖茶飲快速發(fā)展的最好時候！
1、中國無糖茶的24年：前赴后繼，從不止步，曾經(jīng)的“冷板凳”如今也成了香餑餑
我們從無糖茶市場重點玩家的發(fā)展史中，或許就能窺見這一品類的興衰歷程。
1997年，日本飲料巨頭三得利帶著烏龍茶正式進入國內市場，成為中國無糖茶市場的最早試驗者。
在國產(chǎn)品牌中，直到2004年，統(tǒng)一旗下的茶里王才作為第一款無糖茶飲料正式在大陸面市。但遺憾的是到2011年，茶里王便因銷量持續(xù)低迷退出大陸市場。一直到了2019年，茶里王再次回歸，并且攜“2020年收益實現(xiàn)倍數(shù)增長”的漂亮成績在統(tǒng)一2020年財報中被重點表揚。
再看另一個更被大眾所熟知的無糖茶品牌——農(nóng)夫山泉旗下的東方樹葉。有趣的是，東方樹葉正是在茶里王退市的2011年入局，但產(chǎn)品推出后一直飽受爭議，甚至被評為“最難喝的飲料之一”。然而不能否認的是，東方樹葉憑借農(nóng)夫山泉的強大渠道和品牌號召力，相對茶里王過得“舒服一些”，并且一直有著穩(wěn)定的消費受眾。而就在上市10年后，東方樹葉于今年3月推出青柑普洱、玄米茶2款新品，成為品牌在該領域的一次漂亮出手。
當然，不止是茶里王退市7年后帶著漂亮銷量回歸和東方樹葉時隔十年首次推新，我們可以看到，實際上自2018年“無糖”概念興起后，就有越來越多的新品牌不斷涌入無糖茶這個賽道，曾經(jīng)的“冷板凳”如今終于成了香餑餑。
2、天時地利人和，即飲無糖茶已站在風口前
那么究竟是什么原因促使無糖茶飲料終于自信地站在大眾面前呢？這一品類快速發(fā)展的背后有哪些推動力？Foodailly認為：
第一，隨著消費者健康觀念的不斷增強，對茶飲料訴求不斷向“健康”、“天然”、“無糖”等方向轉移，減糖成為大勢所趨。參照益普索的調查，茶飲料消費者在認為茶飲料健康的工藝/成分中，無添加劑(如防腐劑、香精等)、純天然/綠色/無公害的原料、無糖/少糖/低糖/減糖排名前三。
第二，其他品類發(fā)展中無糖風口正盛，為無糖茶品類完成了勢能累積。在這個“萬物皆可無糖”、“所有產(chǎn)品都應該用無糖的思路重做一遍”的市場趨勢下，以元氣森林為代表的新消費品牌已經(jīng)初步完成對于“無糖”概念的消費者心智教育，消費者對于這一概念的理解逐步清晰，接受度大大提升。
第三，越來越多企業(yè)入局促使整個無糖產(chǎn)業(yè)進行升級。無糖包括真無糖、天然代糖、合成代糖等方式，更多頭部企業(yè)加入這一陣營后，推動了整個行業(yè)進入快速發(fā)展和升級的階段，例如反應在代糖產(chǎn)業(yè)。目前市面上比較受歡迎的代糖原料包括赤蘚糖醇、三氯蔗糖等，都因為無糖風口迎來爆發(fā)式增長，且上游品牌都在積極擴產(chǎn)以補充行業(yè)需求，這將有助于行業(yè)形成良性競爭，并逐漸形成規(guī)范和標準化，從而促進無糖茶飲料的安全度和信任度不斷提升。
總的來說，無糖茶飲的未來一片向好，但是隨著入局的企業(yè)越來越多，可能會出現(xiàn)產(chǎn)品同質化趨勢。因此，品牌如何清晰定位、突出產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢，將是接下來行業(yè)競爭的重點。而我們也期待，麟瓏茶室對于“重新定義健康無糖中國茶”的雄心能夠早日實現(xiàn)，同時有越來越多的消費者可以一起傳承和發(fā)揚中國傳統(tǒng)茶文化。
