2020年12月，爆發(fā)式增長的社區(qū)團(tuán)購市場被供應(yīng)商當(dāng)頭澆了一盆冷水。

多家供應(yīng)商發(fā)布通知，禁止經(jīng)銷商對多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選等社區(qū)團(tuán)購平臺私下供貨，且無論平臺補(bǔ)貼與否，售價(jià)不得低于產(chǎn)品終端零售價(jià)。相比社區(qū)團(tuán)購的超低零售價(jià)，“斷供”被視為供應(yīng)商打響“品牌保衛(wèi)戰(zhàn)”的信號彈。

以辣條產(chǎn)品聞名的衛(wèi)龍也在封殺社區(qū)團(tuán)購的企業(yè)名單當(dāng)中。

眼下，這一童年回憶品牌正在醞釀上市進(jìn)程。據(jù)投資界5月8日報(bào)道，衛(wèi)龍完成Pre-IPO輪融資，其中，CPE源峰和高瓴聯(lián)合領(lǐng)投，紅杉中國、騰訊、云鋒基金等跟投。

早在去年11月19日，衛(wèi)龍食品便傳出有計(jì)劃赴港上市的消息，募資額為10億美元。此次完成Pre-IPO輪融資，意味著在衛(wèi)龍看來，上市時機(jī)已經(jīng)成熟。

這個號稱“童年回憶”的品牌，為何能將辣條及魔芋爽、鹵蛋、肉制品等系列產(chǎn)品做到五成左右的超高毛利率？上市成功后，衛(wèi)龍的估值水平如何？又面臨哪些阻礙和挑戰(zhàn)？

辣條龍頭

零食界的“元老”衛(wèi)龍，有望在二級市場獲得超越新興互聯(lián)網(wǎng)零食品牌的高估值。

據(jù)招商證券整理媒體報(bào)道數(shù)據(jù)顯示，衛(wèi)龍食品的估值約為500億元人民幣。而同處零食賽道的良品鋪?zhàn)雍腿凰墒螅兄稻?00億元左右。

而三者的營收額相差不多，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠在去年的營收額為97.94億元，良品鋪?zhàn)訛?8.94億元，衛(wèi)龍并無公開數(shù)據(jù)，按照官方公布的2020年全年目標(biāo)72億營收額計(jì)算，衛(wèi)龍市銷率（PS）約為6.9倍，而三只松鼠約為2倍，良品鋪?zhàn)蛹s為2.5倍。

高估值與衛(wèi)龍的市場份額有關(guān)。中泰證券數(shù)據(jù)顯示，我國辣條行業(yè)產(chǎn)值在500-600億元，其中衛(wèi)龍以10%的市場占有率位居首位。盡管市場份額并不算高，但由于辣條品類玩家眾多，市場份額“地方分化”的趨勢較嚴(yán)重，且不斷有新品牌入場，導(dǎo)致頭部品牌能集中的市場份額更少。

此外，估值差異與線上零食品牌的增速疲軟有關(guān)。天貓數(shù)據(jù)顯示，受疫情沖擊，“線上零食三巨頭”中的三只松鼠、良品鋪?zhàn)泳谌ツ?月階段遭遇銷售額下滑，而來伊份、衛(wèi)龍、盼盼、洽洽等品牌的線上增速明顯。

2020年合作伙伴大會上，衛(wèi)龍董事長劉衛(wèi)平透露，2019年衛(wèi)龍的終端直售收入25.5億元，流通渠道收入18億元，電商渠道收入5.59億元。線上渠道收入僅占衛(wèi)龍總營收的11%左右，且增速較快。

此外，高估值或與衛(wèi)龍的高毛利率有關(guān)。2019年，衛(wèi)龍食品的毛利率約為50%，同一時期，良品鋪?zhàn)拥拿适?1.87%，三只松鼠為27.80%，有調(diào)侃稱，衛(wèi)龍食品的毛利率接近農(nóng)夫山泉。

相比主攻堅(jiān)果、糕點(diǎn)、肉制品類的良品鋪?zhàn)雍腿凰墒?，衛(wèi)龍顯然更依賴?yán)睏l業(yè)務(wù)。天貓衛(wèi)龍旗艦店數(shù)據(jù)顯示，在銷量前十的品類中，衛(wèi)龍辣條占據(jù)6席，銷量最高的大面筋，總銷量達(dá)到258萬。

2020年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠堅(jiān)果、烘焙及肉制品產(chǎn)品的毛利率均在23%左右，良品鋪?zhàn)尤庵破放c堅(jiān)果類的毛利率更高，能達(dá)到32%左右。而辣條的毛利率要更高，從另一零食行業(yè)上市公司鹽津鋪?zhàn)拥呢?cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，辣條業(yè)務(wù)毛利率為38.16%，且處于上升周期。但想要觸及衛(wèi)龍50%級別的毛利率水平，新興品牌仍有較長的路要走。

低端面食品牌化

辣條號稱“童年回憶”，而在辣條流行校園的階段，衛(wèi)龍并不占絕對優(yōu)勢。多位消費(fèi)者對「新熵」表示，其所在地區(qū)的招牌辣條并非衛(wèi)龍，而是其它品牌。

而衛(wèi)龍之所以從眾多品牌中脫穎而出，占據(jù)市場份額頭名位置，與衛(wèi)龍積極的品牌化擴(kuò)張有關(guān)。

衛(wèi)龍的產(chǎn)品策略利于品牌擴(kuò)張。早期辣條主打仿葷概念，起名時也依賴于仿葷的品類名作為標(biāo)簽，如消費(fèi)者熟悉的手撕牛排、巴西烤肉、火爆雞筋、臘骨頭、魚香脆骨、鱔魚絲等商品，品牌名則存在感不強(qiáng)。一個重要例證是，學(xué)生在購買辣條需求助售貨員時，只喊品類名而非品牌名。

另一派系為“老干媽”式的人名或人物綽號作為品牌名，甚至直接用品名造梗，如周小玲、李小鵬、詹姆絲、唐僧肉等，同時側(cè)重在包裝上打印老干媽式人物頭像，以試圖增加辨識度。在吸引用戶注意力和強(qiáng)化用戶記憶方面取得成功。

相比之下，衛(wèi)龍包裝風(fēng)格更偏低調(diào)，在抓眼球能力更強(qiáng)的仿葷品名及人名品名競爭下，衛(wèi)龍的優(yōu)勢并不明顯，但強(qiáng)調(diào)品牌名的風(fēng)格同樣利于用戶記憶。而在2015年升級版的大包裝中，衛(wèi)龍品牌反而邊緣化，品類名重新站回C位。

從2005年起，平江面筋廠在辣條中添加霉克星的丑聞曝光，在央視曝光以及市場傳言的沖擊下，辣條市場一落千丈，辣條企業(yè)從2000家驟減至500家。

衛(wèi)龍的對策是，逆勢擴(kuò)張產(chǎn)能，提升市場份額，同時在營銷策略上避開健康問題，加大對年輕用戶的宣傳力度。2012年，衛(wèi)龍“親嘴燒”和“親嘴豆干”等系列邀請楊冪代言，試圖在年輕消費(fèi)者群體中建立辣條辣味接近兩性接吻的印象。

從2014年起，“吃包辣條靜一靜”網(wǎng)絡(luò)梗的流行，將衛(wèi)龍營銷策略從明星+品牌化營銷帶回造梗營銷。如果從早期辣條產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑看，衛(wèi)龍的營銷策略向2005年以前的野蠻增長時代回歸——通過造梗、玩梗吸引用戶注意力。但較早期辣條的詹姆絲、唐僧肉等“野蠻造梗”方式更小清新，也更多考慮女性用戶。

例如，衛(wèi)龍大面筋產(chǎn)品的包裝印有任性、冷靜、壓驚、約嗎等標(biāo)簽，小辣棒產(chǎn)品則印著耐嚼、干貨。在抖音，衛(wèi)龍辣條賬號主打員工與辣條的日常段子概念，嘗試憑借年輕化概念，打開辦公室白領(lǐng)市場。

問題是，衛(wèi)龍辣條正在暴露出產(chǎn)品落后于營銷水平的矛盾。

在飲料、薯片、餅干、堅(jiān)果等多種零食市場，單個品類數(shù)年發(fā)生一次創(chuàng)新或迭代屬于常見現(xiàn)象。而在辣條市場，低檔仿葷面食品的定位限制了辣條的品類擴(kuò)張空間。

早期，小包裝衛(wèi)龍辣條價(jià)格為26克0.5元，2015年，衛(wèi)龍推出更換包裝的大面筋，時至今日，衛(wèi)龍大面筋價(jià)格為65克2.5元，價(jià)格完成翻倍，背靠“愛的味道”概念的親嘴燒價(jià)格則更貴，按天貓500克30.9元計(jì)算，約16克1元。

漲價(jià)之外，衛(wèi)龍更面臨消費(fèi)者的拋棄。多位消費(fèi)者對「新熵」表示，自己已經(jīng)很長時間不吃辣條，理由多是“沒有小時候的氣氛”，“沒有小時候的味道”，一位消費(fèi)者表示，辣條就該多個人搶起來才好吃，一個人吃辣條毫無感覺。

仿葷天花板

在2020年衛(wèi)龍合作伙伴大會上，劉衛(wèi)平為衛(wèi)龍定增長目標(biāo)——2020年?duì)I收72億元，對應(yīng)同比增速47%，2021年?duì)I收破百億元，對應(yīng)同比增速在38%以上。

從營收目標(biāo)看，劉衛(wèi)平為衛(wèi)龍預(yù)留了增速放緩的空間。背景是，從2015年以來，衛(wèi)龍的增長曲線逐漸明確，即線上銷售渠道開拓，以及魔芋爽、海帶結(jié)、藕片、土豆片、肉制品等新品類擴(kuò)張。

相比之下，傳統(tǒng)的辣條業(yè)務(wù)則面臨天花板風(fēng)險(xiǎn)。

2019年，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布“關(guān)于加強(qiáng)調(diào)味面制品質(zhì)量安全監(jiān)管”的公告，明確辣條食品管理標(biāo)準(zhǔn)。并要求企業(yè)改善產(chǎn)品配方，降低辣條中鹽、脂肪、糖含量，提升產(chǎn)品營養(yǎng)健康水平。

而對定位于“低檔仿葷零食”的辣條而言，新國標(biāo)的要求無疑動搖了立身之本。

衛(wèi)龍辣條的前身是平江醬干，據(jù)傳于清代咸豐年間創(chuàng)造，初衷是用豆腐替代豬肉作為下酒菜，也就是所謂的仿葷菜。而早期的辣條生產(chǎn)商，幾乎無一例外地借助產(chǎn)品名和外包裝，強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品的仿葷特點(diǎn)。而在具體工藝上，辣條依賴重油、重調(diào)味的方式彌補(bǔ)豆制品或面制品相對肉食的口味劣勢。

而一旦進(jìn)入健康化改革的軌道，辣條作為低端仿葷零食的口味，無疑將大打折扣。

辣條國家標(biāo)準(zhǔn)的頒布，推動了三只松鼠、金絲猴、鹽津鋪?zhàn)拥绕髽I(yè)相繼殺入辣條市場。以鹽津鋪?zhàn)拥?/font>“小新王子”辣條為例，產(chǎn)品額外添加燕麥、玉米、甘薯全粉、馬鈴薯全粉、食用大豆粕等原料，并打出粗糧和膳食纖維概念。但從電商平臺宣傳內(nèi)容看，“小新王子”在原料概念外，并未打出少鹽少糖概念。