“新銳品牌愛視小愛漿領(lǐng)跑護(hù)眼細(xì)分領(lǐng)域，“可以喝的葉黃素酯”將掀起護(hù)眼新潮流。”
不久前發(fā)布的《2020天貓國貨食品趨勢(shì)洞察報(bào)告》表明，新國貨的崛起，更趨向于集中品類的打法，打造細(xì)分品類的超級(jí)爆品。每個(gè)爆品背后，體現(xiàn)出中國多元化市場(chǎng)和不同圈層人群的多樣化需求，所帶來的食品創(chuàng)新紅利。其中，飲料行業(yè)的健康風(fēng)向已成定局，無糖/減糖概念已經(jīng)成就了氣泡水大單品的爆發(fā)。那么，下一個(gè)飲料的健康風(fēng)口會(huì)在哪里？
《2020年中國食品服務(wù)行業(yè)白皮書（飲品篇）》稱，復(fù)合功能飲品滿足人們攝取各種功能和補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的日常需求，將成為最有潛力的賽道之一。
在健康大背景下，復(fù)合功能飲品不斷升級(jí)，從營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充延伸到口服美容、運(yùn)動(dòng)膳食補(bǔ)給等更為豐富的飲用場(chǎng)景。然而，復(fù)合功能飲品的開發(fā)過程也是阻力重重，所添加的功能成分要兼顧口感，產(chǎn)品宣稱又必須考慮政策監(jiān)管，選擇健康細(xì)分領(lǐng)域顯得尤其重要。市場(chǎng)規(guī)模的確定性、功能成分的科學(xué)性、政策響應(yīng)的號(hào)召性等因素，都值得品牌去思考定位。
01
可以喝的葉黃素酯，掀起護(hù)眼新潮流
近年來，隨著年輕消費(fèi)群體崛起，各類健康飲品的出鏡率越來越高。CBNData發(fā)布的《2020新健康消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，50%的食品消費(fèi)者購買了健康品質(zhì)相關(guān)產(chǎn)品，大消費(fèi)人群給健康大單品創(chuàng)造了新機(jī)會(huì)。
飲料行業(yè)的健康浪潮正向功能理性、場(chǎng)景拓寬和時(shí)尚個(gè)性化方向發(fā)展。早些年常規(guī)的膳食纖維運(yùn)動(dòng)飲品、維生素飲品等對(duì)新生代群體缺乏吸引力?，F(xiàn)有增量市場(chǎng)將激發(fā)品牌圍繞“新”功能著力開發(fā)，從新瓶舊酒到另辟蹊徑。
近期，漢口二廠主打美容的玻尿酸氣泡水、元?dú)馍种鞔蜓a(bǔ)充維生素的滿分果汁飲料，接連引發(fā)市場(chǎng)的強(qiáng)烈反應(yīng)，充分顯示出功能飲品的巨大潛力。不僅是新銳品牌，傳統(tǒng)飲料巨頭也紛紛發(fā)力功能飲品，如農(nóng)夫山泉推出主打礦物元素補(bǔ)充的蘇打水，娃哈哈推出主打輔助睡眠的妙眠酸奶飲品等。
聚焦飲用場(chǎng)景，快速咀嚼核心目標(biāo)人群，擴(kuò)大適宜受眾，是復(fù)合功能飲品品牌從賽道中脫穎而出的不二法寶。在目前眾多玩家中，新銳品牌愛視小愛漿選擇的護(hù)眼細(xì)分領(lǐng)域尤為惹人注目。
圖片來源：愛視小愛漿
據(jù)央視網(wǎng)報(bào)道，目前我國近視人群已超6億，近視趨向“大眾化”，其中青少年近視率超過50%。2018年，教育部、國家衛(wèi)生健康委員會(huì)等八部門聯(lián)合印發(fā)《綜合防控兒童青少年近視實(shí)施方案》，近視防控成為國民共同參與的課題。
當(dāng)前，呵護(hù)視力、預(yù)防近視已經(jīng)逐步滲透到日常各類生活場(chǎng)景中，如：學(xué)生看書考證上網(wǎng)課、白領(lǐng)加班長(zhǎng)期對(duì)屏幕、娛樂者熬夜煲劇打游戲、司機(jī)夜間長(zhǎng)途開車等，廣泛的受眾人群將給護(hù)眼大單品的崛起打下基礎(chǔ)。
目前針對(duì)近視最為有效的防護(hù)方式是佩帶眼鏡，而護(hù)眼含片、護(hù)眼貼、眼部按摩儀等產(chǎn)品則發(fā)揮輔助作用，愛視小愛漿也不例外。與護(hù)眼用品相比，飲料隨處可購，隨時(shí)可飲，兼顧滿足其他營(yíng)養(yǎng)所需，實(shí)用性更佳。
為了達(dá)到更佳的護(hù)眼效果，愛視小愛漿護(hù)眼飲料選用經(jīng)過市場(chǎng)和科學(xué)雙重驗(yàn)證的葉黃素酯作為主打成分。葉黃素酯對(duì)眼睛具有三重功效，一是過濾藍(lán)光和抗氧化，二是緩解視疲勞，三是預(yù)防黃斑變性。由于人體無法合成葉黃素，只能從橙子、菠菜、芹菜等外部食物去獲取，而葉黃素酯的出現(xiàn)大大降低消費(fèi)者的攝取門檻。
據(jù)小愛漿官方資料顯示，產(chǎn)品中葉黃素酯的供應(yīng)商為國際知名營(yíng)養(yǎng)原料龍頭企業(yè)INNOBIO醫(yī)諾生物。小愛漿與醫(yī)諾生物曾聯(lián)合上海、北京和天津等地的行業(yè)專家、博士團(tuán)隊(duì)，共同研究葉黃素酯在酸奶飲品中的應(yīng)用，為此次開發(fā)護(hù)眼飲品積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)。在愛視小愛漿的護(hù)眼配方中，主打1+4營(yíng)養(yǎng)組合：葉黃素酯、維生素A、維生素E、?；撬岷弯\。
愛視小愛漿以酸奶飲品出道，讓葉黃素酯的攝取更為方便，不像傳統(tǒng)葉黃素酯含片那樣需要配水口服，給人吃藥片般感覺，而且容易忘記服用?！翱梢院鹊娜~黃素酯”將掀起護(hù)眼新潮流。
圖片來源：愛視小愛漿
02
小清新、萌爪線、留心語，
小愛漿的魔力值究竟有多高？
1. “果漿+酸奶”：美味看得見
根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2024年，我國乳制品市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)?；?qū)⑼黄?span lang="EN-US">5500億元，其中酸奶是占比最大的細(xì)分品類。愛視小愛漿選中酸奶飲品賽道，無疑是為護(hù)眼飲品找到了廣闊的大市場(chǎng)，也才更有可能打造出大單品。
飲品復(fù)購率取決于味道是否好喝。愛視小愛漿以“果漿+酸奶”形成產(chǎn)品獨(dú)特的口感。小愛漿開發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)各種奶源和水果進(jìn)行搭配調(diào)試，最終選擇澳洲進(jìn)口奶源，保證入口的順滑感覺。果味上，則選擇檸檬、百香果、藍(lán)莓等大眾流行口味，具有較高的市場(chǎng)接受度。
很多新品牌往往過于追捧新味道，反而棄用經(jīng)過市場(chǎng)考驗(yàn)的經(jīng)典口味，陷入開發(fā)誤區(qū)。一種口味的成功，歷經(jīng)研發(fā)、市場(chǎng)、用戶端口的多次推敲。愛視小愛漿首發(fā)的三種口味，讓消費(fèi)者毫無試錯(cuò)的顧慮。
2. “她力量”崛起，顏值力拉動(dòng)分享值
目前市面上的小愛漿已經(jīng)是第三代包裝。在顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代，高顏值的包裝是吸引主力消費(fèi)人群，包括Z世代、都市白領(lǐng)、學(xué)生、精致媽媽們的有力武器。
《95后線上乳制品飲料消費(fèi)研究》指出：150～300ml是95后人群最喜歡的乳飲料體積。愛視小愛漿因此將產(chǎn)品體積定為300ml。瓶身設(shè)計(jì)從日本《三行情書》獲得靈感，采用藝術(shù)水彩風(fēng)格，簡(jiǎn)約素雅，加上自創(chuàng)的留心語文案，符合年輕人追逐美好情感、憧憬甜蜜愛情的心理訴求。酸中帶甜的口感，也印證了愛情中既有美好又帶酸澀的真實(shí)感受。三種境界，三首辭賦，反映出愛情的各個(gè)階段。
愛視小愛漿率先在酸奶飲品行業(yè)采用瓶身+瓶蓋一體全包的設(shè)計(jì)，獨(dú)創(chuàng)的“萌爪”撕拉線開啟美味。在終端貨柜上，當(dāng)小愛漿并排放置，瓶身底部的水彩畫就會(huì)連成一道亮眼的風(fēng)景，極具辨識(shí)度。
很多消費(fèi)者購買小愛漿后，通過粉絲社群、社交網(wǎng)絡(luò)檢索、買家秀等多種方式，傳播小愛漿的絕色顏值，而與小愛漿的合影，則成為體現(xiàn)個(gè)人審美水平的標(biāo)尺。
圖片來源：愛視小愛漿
3. 用戶自創(chuàng)喝法，好奇心拉動(dòng)口碑傳播
在消費(fèi)者眼里，愛視小愛漿可不只是一款護(hù)眼酸奶飲品，用它泡麥片，加果酒調(diào)成酸奶酒，作為面包蛋糕的基底等各種花式喝法，連小愛漿的開發(fā)團(tuán)隊(duì)都沒有想到。事實(shí)上，這些極具創(chuàng)意的構(gòu)思均出自小紅書用戶的分享，這也讓小愛漿下決心加大對(duì)小紅書的運(yùn)營(yíng)力度。
愛視小愛漿具有的零蔗糖零脂肪特點(diǎn)，與低卡麥片搭配，完美契合年輕人的減脂訴求。添加真實(shí)果漿和乳酸菌帶來的酸甜口感，為其他食材增加了新風(fēng)味，加上小紅書美食分享的氛圍，為品牌種草奠定了爆款潛力。
當(dāng)用戶看到愛視小愛漿的奇妙喝法，產(chǎn)生嘗鮮的好奇心，將給品牌帶來搜索流量和購買；同時(shí)，集中資源引爆產(chǎn)品熱度，為產(chǎn)品的促銷力點(diǎn)燃助推機(jī)。
03
全渠道營(yíng)銷齊發(fā)力，專注飲品零售終端
1. 扎實(shí)做好零售，重拳布局線下終端
飲品營(yíng)銷核心在于線下渠道的全面鋪貨，做到哪里有人，哪里就有產(chǎn)品的身影，讓消費(fèi)者能夠隨時(shí)隨地購買。不同于線上網(wǎng)紅品牌，愛視小愛漿自始至終扎扎實(shí)實(shí)做好線下終端渠道。
為了加速品牌的市場(chǎng)地位和影響力，愛視小愛漿線下團(tuán)隊(duì)開發(fā)出一套“點(diǎn)-線-面”的終端打法：產(chǎn)品優(yōu)先進(jìn)入一二線城市知名商超和便利店，此為布“點(diǎn)”；借勢(shì)大潤(rùn)發(fā)、ole精品超市、羅森便利店、友寶自販機(jī)等“點(diǎn)”的知名度，進(jìn)一步開拓三四線城市里地方超市這條“線”；最后拉寬30000家商超和便利店的戰(zhàn)線，進(jìn)行全國范圍招商，布局經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)這個(gè)“面”。
提前進(jìn)軍線下渠道的優(yōu)勢(shì)在于：愛視小愛漿的價(jià)格體系、終端陳列、物料規(guī)劃、地推玩法都會(huì)得到全方位的磨煉，完成線上品牌短期無法搭建的品牌護(hù)城河。每一個(gè)小愛漿在全國各地貨架的擺放，都是品牌自有的廣告，將為線上渠道提供實(shí)力背書。
2. 線上全媒體營(yíng)銷，占領(lǐng)用戶心智
愛視小愛漿采用全媒體多渠道，選擇重點(diǎn)平臺(tái)壓倒性輸出，以“來瓶小愛漿，眼睛閃又亮”傳播策略搶占護(hù)眼飲品的用戶心智，形成“多渠道測(cè)試效果——重點(diǎn)平臺(tái)持續(xù)種草——強(qiáng)化用戶記憶性并引導(dǎo)拔草——用戶體驗(yàn)與分享”的閉環(huán)式營(yíng)銷鏈條。
圖片來源：愛視小愛漿
前期社交平臺(tái)的選擇上，愛視小愛漿布局轉(zhuǎn)化性價(jià)比最高的小紅書和抖音雙媒體，通過長(zhǎng)期性分階段的規(guī)模化造勢(shì)，多維度提升品牌的網(wǎng)絡(luò)聲量。同時(shí)，重點(diǎn)監(jiān)測(cè)線下產(chǎn)品進(jìn)駐網(wǎng)點(diǎn)的城市，精準(zhǔn)化投放網(wǎng)點(diǎn)所在城市的人群，用線上流量反哺線下渠道。
直播帶貨方面，在主播的詳細(xì)介紹下，愛視小愛漿的護(hù)眼特點(diǎn)得到更深度的宣傳，通俗易懂的講解，在用戶心中種下“眼睛渴了就喝愛視小愛漿”的強(qiáng)關(guān)聯(lián)記憶。
3. 明星矩陣協(xié)同推廣，助力品牌破圈
據(jù)悉，2021年愛視小愛漿與湖南衛(wèi)視、芒果TV達(dá)成資源戰(zhàn)略合作，聯(lián)合推出星計(jì)劃，由其簽約數(shù)十位偶像藝人擔(dān)任愛視小愛漿明星推薦官，包括袁詠琳、丁當(dāng)、魔動(dòng)閃霸等24位藝人，依托熱門綜藝“乘風(fēng)破浪的姐姐2”的超高人氣，愛視小愛漿的閃亮形象將迅速傳遍大江南北。
2020年，愛視小愛漿曾合作了新生偶像趙昭儀、邵明明，從贊助明星生日會(huì)、粉絲見面會(huì)、直播產(chǎn)品創(chuàng)意植入、熱播劇聯(lián)動(dòng)等方面，同粉絲一起見證偶像的成長(zhǎng)，鏈接藝人、粉絲圈、愛視小愛漿三者的紐帶，為產(chǎn)品積蓄圈層滲透力。
實(shí)力明星與新生偶像搭配，既是為線下渠道提供品牌實(shí)力的強(qiáng)力證明，也是借勢(shì)明星藝人種草產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)破圈，一石二鳥。
圖片來源：愛視小愛漿
04
小結(jié)
目前，健康飲品市場(chǎng)呈白熱化階段，復(fù)合功能飲品賽道仍在高速擴(kuò)張，整體呈現(xiàn)良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。在大健康的背景下，越來越多品牌涌入復(fù)合功能飲品行業(yè)，這個(gè)賽道變得異常擁擠。而要讓產(chǎn)品脫穎而出，僅靠新瓶裝舊酒的打法實(shí)在難以實(shí)現(xiàn)大單品之夢(mèng)。
只有另辟蹊徑，立足大品類、瞄準(zhǔn)泛人群、開發(fā)新功能、制定奇營(yíng)銷，才能真正樹立產(chǎn)品和品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。
持之以恒的產(chǎn)品創(chuàng)新，春風(fēng)化雨般的消費(fèi)者教育，獨(dú)特創(chuàng)新的品牌價(jià)值，線上線下雙管齊下的營(yíng)銷打法，愛視小愛漿信心滿滿地踏入千億護(hù)眼賽道，成為新風(fēng)潮的締造者和見證者。
