據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的一份報(bào)告顯示，現(xiàn)今91.6%的寶爸寶媽會(huì)選擇給自己的孩子食用“嬰幼兒輔食”。

同時(shí)，中國(guó)嬰幼兒輔食市場(chǎng)規(guī)模也年年攀升，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)嬰幼兒輔食行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已突破300億元，近十年的市場(chǎng)消費(fèi)增速保持在20%左右，預(yù)計(jì)到2024年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到436.23億元，可見嬰幼兒輔食市場(chǎng)前景可觀，潛力巨大。

那么，當(dāng)前這一市場(chǎng)發(fā)展的究竟如何？在產(chǎn)品和營(yíng)銷層面又有哪些創(chuàng)新之處？……帶著這些疑問(wèn)我們采訪了果銳科技CEO馮軒天。

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果銳科技CEO 馮軒天

01

兩大原因

助推嬰幼兒輔食市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)

當(dāng)前，隨著中國(guó)居民可支配收入的增加及生活水平的不斷提高，對(duì)自己生活質(zhì)量的要求也越來(lái)越高。而在嬰幼兒輔食領(lǐng)域，其影響顯然也息息相關(guān)。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)居民人均可支配收入突破3萬(wàn)元，比上年實(shí)際增長(zhǎng)5.8%。居民生活水平的提升，使更多家庭對(duì)于消費(fèi)商品有高追求，而嬰幼兒輔食與家庭新生嬰兒健康成長(zhǎng)相關(guān)，消費(fèi)者愿意為品質(zhì)商品進(jìn)行投入，逐漸傾向于購(gòu)買營(yíng)養(yǎng)安全、專業(yè)科學(xué)的嬰幼兒輔食，推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展。

在馮軒天看來(lái)，嬰幼兒輔食市場(chǎng)近年來(lái)能夠得到持續(xù)的發(fā)展與增長(zhǎng)，其本質(zhì)上的原因主要集中于兩個(gè)層面：

第一，正如前文所言，隨著人們收入的不斷增加，寶爸寶媽們?cè)趮胗變狠o食消費(fèi)方面的意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，從當(dāng)初的被動(dòng)接受到現(xiàn)在主動(dòng)搜索，也更愿意為嬰幼兒方面的輔食產(chǎn)品買單，這是根本性的原因；

第二，相比于成年人的食品，嬰幼兒輔食產(chǎn)品對(duì)品質(zhì)方面的要求更高，因此價(jià)格層面也會(huì)相應(yīng)的高一些，同時(shí)，嬰幼兒輔食在近些年品類不斷擴(kuò)充，產(chǎn)品也越來(lái)越豐富，這些都是其不斷增長(zhǎng)的原因。

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馮軒天認(rèn)為，相比于許多成年人非剛需的零食和消費(fèi)產(chǎn)品而言，嬰幼兒輔食類產(chǎn)品是剛性需求，這也直接讓這一市場(chǎng)吸引到了更多的競(jìng)爭(zhēng)者。

當(dāng)然，一方面隨著更多競(jìng)爭(zhēng)者的入局，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈；其次，正是因?yàn)檫@些競(jìng)爭(zhēng)者的入局，也讓這一市呈現(xiàn)出了更多的變化和可能，國(guó)產(chǎn)嬰幼兒輔食品牌也迎來(lái)了更多的發(fā)展契機(jī)。

在去年，隨著世界疫情持續(xù)擴(kuò)散和影響加重，進(jìn)口產(chǎn)品均受到限制，中國(guó)消費(fèi)者也由于疫情原因減少海淘頻率，這為國(guó)產(chǎn)嬰幼兒輔食企業(yè)迅速搶占市場(chǎng)份額提供了較好機(jī)會(huì)，許多國(guó)產(chǎn)嬰幼兒輔食品牌也走到了臺(tái)前。

02

競(jìng)爭(zhēng)愈烈

品牌必須有自己的產(chǎn)品護(hù)城河

在與馮軒天的交流過(guò)程當(dāng)中，他每每強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身，無(wú)疑，產(chǎn)品是一切的基礎(chǔ)，只有擁有過(guò)硬的產(chǎn)品，品牌和營(yíng)銷才能更有的放矢。他從產(chǎn)品和品牌兩個(gè)層面談了談自己對(duì)于當(dāng)下嬰幼兒輔食市場(chǎng)的看法。

從產(chǎn)品層面來(lái)看，不管是新品牌還是已建立多年的品牌，他們肯定都會(huì)有自己的核心產(chǎn)品，這也是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

特別是對(duì)于新品牌初期的建立而言，這種優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品更為重要。通過(guò)前期的新品推出，到中期的教育和影響市場(chǎng)，最后通過(guò)這一核心產(chǎn)品形成自己的品牌護(hù)城河，之后再以此產(chǎn)品進(jìn)行拓展和衍生，從而形成自己的品牌產(chǎn)品體系，形成強(qiáng)品牌的廣泛認(rèn)知。這是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的一套打法，通常來(lái)說(shuō)，需要三年左右的時(shí)間才能夠打造出真正的品牌聲量。

從品牌層面而言，目前有許多的品牌，當(dāng)然不僅是嬰幼兒輔食領(lǐng)域，他們以純品牌的玩法為核心，通過(guò)流量的玩法建立品牌認(rèn)知，但是他們本身并沒有任何生產(chǎn)能力，所有的產(chǎn)品都是工廠外包模式，也就是所謂的OEM模式，這在許多新品牌當(dāng)中非常流行。

這一方式的優(yōu)勢(shì)之處在于，能夠快速建立品牌認(rèn)知，但是在營(yíng)銷層面的投入一般巨大，如果沒有強(qiáng)資本的加持，一般很難走到最后，因?yàn)槠放票旧砣狈Ξa(chǎn)品的護(hù)城河，資本就變成了其生與死的血脈。但是往往資本是殘忍的，如果不能夠短期讓資本層面看到回報(bào)，資本層面就會(huì)失去耐心，品牌的終點(diǎn)也就可想而知。

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馮軒天強(qiáng)調(diào)，其實(shí)相對(duì)于其他領(lǐng)域而言，嬰幼兒輔食市場(chǎng)更為特殊，因?yàn)閶胗變狠o食的特定人群一般是0.5-3歲的嬰幼兒，這個(gè)年齡段之外的人群并不是這些產(chǎn)品的目標(biāo)受眾，也因此，嬰幼兒食用這些產(chǎn)品的周期相對(duì)比較短暫，對(duì)于嬰幼兒輔食品牌就提出了非常大的挑戰(zhàn)，如何讓一波又一波新生兒母親選擇此品牌產(chǎn)品成為了品牌與品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的主旋律。

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而在馮軒天看來(lái)，除了利用好所有的常規(guī)營(yíng)銷傳播手段之外，更為重要的還是在于產(chǎn)品本身，特別是母嬰品牌這一特殊領(lǐng)域，寶媽寶爸們?nèi)粘＝涣骺诒鄠?，有時(shí)候效果更為顯著。同時(shí)，品牌必須有自己的產(chǎn)品護(hù)城河，產(chǎn)品必須有自己的特色和優(yōu)勢(shì)，只有這樣，才能夠長(zhǎng)期贏得市場(chǎng)。

03

深耕牛油果市場(chǎng)

講好牛油果的故事

目前，果銳科技旗下有果瑞純GREECHAIN、愛非瑞辰AFRICHAIN和GFA（GIFT FROM AVOCADO）三大品牌。而GFA意為來(lái)自牛油果的饋贈(zèng)，作為肯尼亞牛油果獨(dú)家代理，果銳科技一直致力于牛油果方面的產(chǎn)品研發(fā)，目前在嬰幼兒輔食領(lǐng)域，也研發(fā)了諸如嬰幼兒牛牛菓、彩虹牛牛菓、牛油果脆片等產(chǎn)品，這些產(chǎn)品都是以牛油果為核心原材料。

為什么牛油果會(huì)受到如此青睞？

馮軒天表示，其一，2018年第一屆進(jìn)博會(huì)期間，因?yàn)楣驹瓉?lái)在肯尼亞有物流業(yè)務(wù)，所以協(xié)助肯尼亞一起參加了進(jìn)博會(huì)。

之后受肯尼亞政府委托成立了果銳科技，通過(guò)果銳科技將肯尼亞諸多農(nóng)副產(chǎn)品帶入國(guó)內(nèi)，而牛油果就是其中最重要的產(chǎn)品之一；

第二，牛油果本身有著豐富的微量元素和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，隨著國(guó)內(nèi)人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)牛油果的認(rèn)知和接受程度也越來(lái)越高。這顯然是一片藍(lán)海，有待更多的挖掘。

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談到GFA的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，馮軒天說(shuō)到，目前GFA嬰幼兒輔食方面的產(chǎn)品都是無(wú)添加劑和人工色素的產(chǎn)品，這樣不僅保持了產(chǎn)品本身的原色原味，而且更有利于嬰幼兒的消化和健康。在食品安全層面，果銳科技認(rèn)為應(yīng)該更多地做減法而不是做加法。

“我們不會(huì)與其他品牌一味地去做價(jià)格和流量方面的競(jìng)爭(zhēng)，我們本身有自己的產(chǎn)品護(hù)城河，我們的目的就是做好產(chǎn)品，我們相信我們的產(chǎn)品能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，因?yàn)槲覀儚氖贾两K都在為消費(fèi)者的健康考慮?！瘪T軒天強(qiáng)調(diào)。

目前，果銳科技在不斷進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)的同時(shí)，在塑造品牌層面也不斷發(fā)力，因?yàn)榱硪环矫娑?，有好的產(chǎn)品也要讓消費(fèi)者知道。在讓消費(fèi)者知道這件事情上面，果銳科技的做法也似乎在做“減法”。

馮軒天表示，在品宣層面，果銳方面也會(huì)特定地進(jìn)行選擇，比如在嬰幼兒輔食的品推，會(huì)選擇這一特定領(lǐng)域的KOL及KOC，他們?cè)谶@些領(lǐng)域更有發(fā)言權(quán)，也受到其粉絲們的認(rèn)可。同時(shí)，也會(huì)選擇一些比較垂直類的平臺(tái)，比如小紅書、丁香醫(yī)生等，通過(guò)這些平臺(tái)來(lái)讓消費(fèi)者進(jìn)行更多的認(rèn)知。

馮軒天也表達(dá)了自己的擔(dān)心，目前嬰幼兒輔食領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，資本的進(jìn)入在一定程度上擾亂了市場(chǎng)秩序，各類品牌層出不窮，價(jià)格戰(zhàn)此起披伏，這些顯然不利于這一行業(yè)的健康發(fā)展。但是煙花爛漫，終歸落幕，好的產(chǎn)品終將走到最后。

04

增強(qiáng)自律性

食品安全更多考驗(yàn)的是人性

食品安全是一個(gè)長(zhǎng)久的話題，特別是對(duì)于母嬰類的產(chǎn)品而言，更是牽動(dòng)著社會(huì)上每一個(gè)人的神經(jīng)。在馮軒天看來(lái)，食品安全問(wèn)題時(shí)有發(fā)生的根本原因并不是說(shuō)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)不嚴(yán)格、法律不健全，而是某些人人性方面的缺失。對(duì)于如何規(guī)避這一類事件？他認(rèn)為可以從三個(gè)方面進(jìn)行：

第一，增強(qiáng)行業(yè)自律性。行業(yè)從業(yè)者要不斷增強(qiáng)的自律性，提高食品安全方面的意識(shí)和責(zé)任，國(guó)家層面更要加強(qiáng)這方面的監(jiān)督；

第二，要有把消費(fèi)者利益放在第一的初心。我們國(guó)家的食品安全標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管在世界范圍來(lái)看都是比較高的。但對(duì)于許多的產(chǎn)品生產(chǎn)者和從業(yè)者而言，無(wú)疑利益驅(qū)動(dòng)是根本。但是如果僅僅將利益二字放在最前面的話，就會(huì)很容易發(fā)生食品安全方面的事情。因此，要培養(yǎng)自身消費(fèi)者第一的意識(shí)，切實(shí)做到為消費(fèi)者考慮；

第三，教育消費(fèi)者，增強(qiáng)消費(fèi)者意識(shí)。除了有效的監(jiān)管、增強(qiáng)意識(shí)之外，對(duì)于消費(fèi)者的教育也要加強(qiáng)。消費(fèi)者在購(gòu)買某些產(chǎn)品之時(shí)，首先要認(rèn)準(zhǔn)品牌和產(chǎn)品，對(duì)于某些價(jià)格低廉的嬰幼兒產(chǎn)品要足夠警惕，防患于未然。

馮軒天建議寶爸寶媽們?cè)谶x擇嬰幼兒產(chǎn)品的時(shí)候，要特別警惕太便宜的產(chǎn)品，因?yàn)槠淇赡芤呀?jīng)背離了市場(chǎng)規(guī)律，太便宜可能另有原因。同時(shí)，要仔細(xì)看下產(chǎn)品的配料表、營(yíng)養(yǎng)成分及生產(chǎn)周期等。當(dāng)然，食品安全問(wèn)題歸根結(jié)底考驗(yàn)的還是人性，需要我們每個(gè)人共同監(jiān)督和守護(hù)，這是長(zhǎng)久之戰(zhàn)。

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無(wú)疑，嬰幼兒輔食市場(chǎng)屬于一篇藍(lán)海市場(chǎng)，在市場(chǎng)規(guī)模層面也將繼續(xù)上升，可以預(yù)見，一方面這一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)入局者將會(huì)越來(lái)越多，在新消費(fèi)甚囂塵上的當(dāng)下，也會(huì)誕生更多新的嬰幼兒輔食類新消費(fèi)品牌，另一方面作為市場(chǎng)“攪局者”的這些品牌也將帶來(lái)更多新的產(chǎn)品或新的驚喜，我們拭目以待。

而果銳以牛油果為核心競(jìng)爭(zhēng)力切入這一市場(chǎng)，其發(fā)展的最終走向到底如何，一顆“牛油果”能否撬動(dòng)大市場(chǎng)，我們也將持續(xù)關(guān)注！