新消費導(dǎo)讀
天貓最近公布的十大新年貨數(shù)據(jù)中，預(yù)制菜的銷量同比去年增長了16倍，受到疫情的影響，一年多前還在消費市場默默無名的預(yù)制菜，如今存在感簡直幾何狀倍增。
盒馬總裁侯毅公布2020年戰(zhàn)略時曾提出：“我希望到年底，盒馬有50%商品獨家開發(fā)的，是真正能夠引領(lǐng)品質(zhì)、時尚的商品。”并在這一年3月組建全新的3R事業(yè)部。（3R是指即烹、即熱、即食，也就是預(yù)制菜）
隨著預(yù)制菜在C端被迅速催熟，針對消費者不同需求的產(chǎn)品品類也隨之細分，除了常見的火鍋，以及各類中餐特色菜，或西餐菜也都成為國內(nèi)創(chuàng)業(yè)者的新選擇。
細分產(chǎn)品差異化，或許也能成為進入預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)中的一個機會？
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預(yù)制菜存在細分機會
如果究其預(yù)制菜歷史，起源可以追溯到上世紀(jì)。
1920年，世界上第一臺快速冷凍機在美國試制成功后，速凍加工品隨即問世，速凍食品越來越受到歡迎。在20世紀(jì)80年代，預(yù)制菜在日本、加拿大及部分歐洲國家也開始興起。
在國內(nèi)市場，預(yù)制菜是近兩年開始在C端大展拳腳。
一方面是受疫情大環(huán)境的影響，讓人們不得不重新審視自己和廚房的關(guān)系。
根據(jù)一項關(guān)于我國居民近十年間食品消費觀念轉(zhuǎn)變趨勢的調(diào)查顯示，有67.1%的人認為傳統(tǒng)烹飪方式麻煩，90.1%可以接受速凍主食，18~30歲年齡段僅有8.8%的人表示享受烹飪的樂趣。
外出就餐或外賣在疫情影響下受阻，只能人人變大廚，方便快捷的預(yù)制菜拯救了大量不會做飯的年輕人，還力圖保障他們能盡量換花樣。僅以盒馬工坊為例，疫情期間達到的200SKU要高于日常。
另一方面，基于新一代消費者生活方式的變革，預(yù)制菜廣泛進入餐桌，能夠解決他們不擅長做飯，生活節(jié)奏快，同時追求品質(zhì)的剛需。
就地過年，預(yù)制菜撐起了無數(shù)年輕人的儀式感。同時，特別是對于有小孩的家庭，考慮到時間與食品的安全和品質(zhì)這些因素，預(yù)制菜，當(dāng)然是質(zhì)量過關(guān)的預(yù)制菜，就也愈發(fā)歡迎。
目前市場上銷售的所有預(yù)制菜，根據(jù)深加工程度和食用方便性，基本可歸為分為四大類別：
一是即食食品：開封后可以直接食用的預(yù)制調(diào)理制品，也就是「開包即食」食品。具體產(chǎn)品包括即食泡椒鳳爪、雞腿、火腿腸和罐頭等。
二是即熱食品：只需要經(jīng)過加熱即可食用的食品，也就是「加熱即食」食品。比較典型的是快餐料理包，比如無印良品銷售的咖喱、意面醬即食產(chǎn)品等。
三是即烹食品：指經(jīng)過相對深加工（加熟或淺油炸），按份分裝冷藏或常溫保存的半成品材料，可以立即入鍋，加上調(diào)味品進行調(diào)理的食品，實際上也屬于半成品預(yù)制菜范疇，產(chǎn)品包括西餐的薯條、雞翅，以及中餐的香酥肉、椒鹽排骨等。
四是即配食品：指經(jīng)過清洗、分切等初步加工（只是物理加工）而成的小塊肉、生鮮凈菜等。一般以生的菜料為主，烹飪者要自行搭配各種調(diào)料，經(jīng)過炒制加熱變熟后可食用，可概括為「生料加熱調(diào)味」食品。
可以看出，預(yù)制菜行業(yè)在還沒被廣泛聚焦前，一直在平穩(wěn)向上地發(fā)展著，預(yù)制菜企業(yè)也早已意識到產(chǎn)品細分、聚焦的重要性。比如，料理包類產(chǎn)品針對年輕人；常溫碗裝類產(chǎn)品主要針對宴會酒席、節(jié)日禮品等，也涉及高中低端分層市場。
但就像很多行業(yè)專家提到的那樣，在預(yù)制菜這個領(lǐng)域，過去的一年各品牌仍處在探索期，還沒有哪家做到了明顯很大的體量。因此，玩家仍能找到自己的機會。其中既有品牌紅利，也有細分產(chǎn)品差異化帶來的機會。
差異化通過商品來實現(xiàn)，預(yù)制菜也具有差異化競爭力的商品。
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COOOOK輕烹烹以西餐入局
預(yù)制菜的邏輯是售賣需要費時費力，但同時接受度較高的菜品。位于兩端太高級，或者過于簡單的菜都有品牌生產(chǎn)的。比較常見的產(chǎn)品是蠔油牛柳、魚香肉絲這類調(diào)配需要花費功夫的特色菜肴，其中也不乏惠靈頓牛排、奧爾良雞翅等異國口味產(chǎn)品。
“拉面說等新銳品牌的爆發(fā)，證明細分賽道成長的潛力。”「COOOOK輕烹烹」創(chuàng)始人Leo判斷，RTC類產(chǎn)品持取得了60%-80%的高速增長，未來3年會形成較為成熟的分層市場，產(chǎn)生百億級別的大品牌，也有發(fā)展完善的知名細分品牌品牌。自2020年下半年啟動不久，品牌已完成人民幣數(shù)千萬元融資。
在COOOOK輕烹烹創(chuàng)業(yè)前，Leo先后在寶潔中國、新希望集團任職，深扎食品行業(yè)的一個深切感受是，做食品項目時，尤其是一開始一定有正確的期待，不能期待它覆蓋所有消費者的需求，而是找到一個聚焦的群體。
中國各地域間的口味存在明顯差異性，大眾口味優(yōu)先，還是堅持特色口味，是不少食品，甚至餐飲企業(yè)在戰(zhàn)略布局上的掙扎，不同的菜品方向也意味著不同消費人群、地域和層次。
選擇從異國菜品切入，COOOOK輕烹烹瞄準(zhǔn)的是高線城市年輕家庭廚房，主要消費群體是95后兩口之家、85后三口之家或兼而有之。
1.國內(nèi)的整個預(yù)制菜賽道上仍存在大量機會。
根據(jù)資料顯示，目前國內(nèi)預(yù)制菜市場為3000億左右，占食材市場總體的比重還不到10%；在未來5年可以成長為萬億規(guī)模的市場。
2.正因為整個市場大，就更需要找準(zhǔn)定位，確定用戶群體。COOOOK輕烹烹想找到的是那些喜歡在家里做西餐的、對生活具有一定品質(zhì)要求的用戶。
COOOOK輕烹烹的用戶分層是典型的寶潔系消費者模型——三個圈，大圈套小圈。
第一個圈是核心用戶，也是品牌真正要聚焦的用戶，大部分資源要投入在這些用戶上。舉例來說，COOOOK輕烹烹的核心用戶大致為精致媽媽和Z時代兩類人群，年齡就是在85后和95后，城市是一線加新一線等等。
中間的一層是目標(biāo)人群，將核心用戶更擴大，比如年齡上可能是80后，城市上可能是發(fā)達的二三線城市，較高收入等，他們也可能成為核心用戶，因此也一定會投入資源去觸及他們。
最外面一圈就是輻射人群，因為食品肯定是大部分都能買的，但在營銷的投入上，會優(yōu)先前面兩大主要人群。
還有一個客觀現(xiàn)實是，相對中餐，大部分人制作西餐的頻次更低。對很多人來說，首先是不熟悉制作方法；另外制作一次西餐還需要單獨購買調(diào)料和材料，購買的材料很容易造成浪費。
預(yù)制菜在很大程度上可以解決這一問題，在節(jié)省時間的同時，也避免了浪費。
以COOOOK輕烹烹目前推出的意大利面產(chǎn)品為例，包裝里除了主料外，提供的是1克左右歐芹、黑胡椒或奶酪等小包裝西餐調(diào)料，一次性用完，滿足這道菜所有的味道需要，也不浪費。
購買一份產(chǎn)品，除了鍋之外不需要家中的任何調(diào)料輔助，最大程度上降低了難度，意大利面產(chǎn)品使用的是類似料理包的方式，只需煮面和加熱醬料和裝盤時間，也無需太多精力。
同時，品牌還同時提供一次性餐墊，以及刀叉（部分）等贈品，供用戶拍照使用。滿足品牌用戶畫像多維度的需求，包括他們對產(chǎn)品、品質(zhì)或口味的需求，也包括他們社交等方面的需求。
據(jù)悉，品牌目前市場的產(chǎn)品以大眾口味為主，也就是消費者認知度和接受度最高的產(chǎn)品，下一步COOOOK輕烹烹將展示的就是產(chǎn)品創(chuàng)新力了。
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品牌功夫在背后
能讓廚藝小白也做出大廚風(fēng)范美味，顯然，預(yù)制菜在送到餐桌前經(jīng)歷了很多。在COOOOK輕烹烹看來，對于食品產(chǎn)業(yè)來說，沒有什么比供應(yīng)鏈更重要。
COOOOK輕烹烹目前推出的意面產(chǎn)品，采用的是一種軟罐頭工藝。這種食品包裝技術(shù)起源于美國，曾經(jīng)是專為為宇航員開發(fā)的，加工原理類似剛需罐頭（如梅林午餐肉等金屬包裝罐頭），但包裝是柔軟的，適宜加熱。
它能夠減少食品營養(yǎng)物質(zhì)的損失，口味也得以更完整的保留；此外它是密封包裝的調(diào)溫殺菌制品，因而可以常溫保存和流通；對使用者而言，它也比較方便食用。
之所以能夠?qū)崿F(xiàn)以上優(yōu)點，它依賴于快速的高溫殺菌，聽起來簡單，但實際操作上需要工廠實現(xiàn)全部生產(chǎn)環(huán)節(jié)的嚴(yán)格品控。
首先是食品安全，另一方面也在于微小的差異也能影響產(chǎn)品口味。畢竟，真正做食品的人，無論什么階段都要首先繃緊安全這根線，否則，你賣出100萬沒出事，但100萬零1的時候出事了，很可能10年的積累功虧一簣。
COOOOK輕烹烹的創(chuàng)始團隊中具有對產(chǎn)業(yè)鏈非常熟悉的資深人士，對國內(nèi)供應(yīng)鏈的現(xiàn)狀有著較深的了解，他們很快找到了能夠合作的工廠，這是團隊成員經(jīng)驗和積累上的明顯優(yōu)勢。
COOOOK輕烹烹選擇的不是通過降價（低價）、快速增量的方式來發(fā)展，而是堅持「品牌流派」，這是他在寶潔工作期間，見證了大量優(yōu)秀品牌誕生后，在心中形成的一種認知。
但這不等同于COOOOK輕烹烹不想走量，或使用傳統(tǒng)打法，COOOOK輕烹烹團隊中最早就吸收了擅長互聯(lián)網(wǎng)營銷的年輕人才，還將公司設(shè)置在杭州。Leo認為，好的產(chǎn)品能夠產(chǎn)生溢價，但是如何讓消費者能夠真正因為品牌而付出溢價成本，是真正考驗我們團隊能力的地方。
但在那之前，首先是對產(chǎn)品的追求和對品牌的珍惜。有時候在快速擴張的機會面前，如果必須犧牲一定的產(chǎn)品質(zhì)量，或者犧牲長久以來構(gòu)建的價格帶時，能否堅持住也是非常重要的。
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結(jié)語
根據(jù)市場預(yù)測，預(yù)制菜在具體的商品差異化開發(fā)還有巨大的空間，而差異化也是零售商們2021年所需要去深入探索。
比如，將「醫(yī)」與「食」結(jié)合的滋補養(yǎng)顏藥膳鴨、御膳雞等打健康牌的，也有湘菜大禮包等主打地方特色的。
除了口味上的差異化創(chuàng)新，也有品牌對菜品做包裝技術(shù)上的創(chuàng)新，將原本需要加工的產(chǎn)品改良成開瓶即食的，讓產(chǎn)品銷售渠道更加豐富。
這些創(chuàng)新既有來自創(chuàng)業(yè)品牌，也有來自老牌生產(chǎn)企業(yè)，因此我們似乎可以預(yù)見，預(yù)制菜接下來的發(fā)展需要精細化的開發(fā)，融入更多生產(chǎn)研發(fā)創(chuàng)意，能繼續(xù)吃到紅利的，是那些更懂得精耕細作的經(jīng)營者。
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