“不僅是代表增長(zhǎng)或下降的數(shù)字，傳統(tǒng)巨頭們的2020年成績(jī)單還有這些關(guān)鍵詞：轉(zhuǎn)型、業(yè)務(wù)加速調(diào)整、以消費(fèi)者為中心、擁抱電商、可持續(xù)發(fā)展…”
2020年，我們見(jiàn)證了資本、互聯(lián)網(wǎng)向食品飲料行業(yè)的涌入，見(jiàn)證了新消費(fèi)浪潮的到來(lái)，蓬勃發(fā)展的新銳們似乎讓我們忽略了疫情帶來(lái)的轉(zhuǎn)折，而對(duì)比之下，傳統(tǒng)行業(yè)巨頭卻在講著截然不同的故事，也隨著疫情在其發(fā)展史上留下了更深的烙印。
近日，食品飲料行業(yè)上市巨頭們相繼公布了2020年度的全年財(cái)報(bào)。作為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，它們?cè)谶@極具挑戰(zhàn)的一年中的戰(zhàn)績(jī)?nèi)绾?？業(yè)務(wù)發(fā)生了哪些重點(diǎn)調(diào)整？關(guān)注的新增長(zhǎng)點(diǎn)又有哪些？
01
增長(zhǎng)or下降？
從關(guān)鍵數(shù)字窺探一二
Foodaily搜集了雀巢、百事、可口可樂(lè)、億滋、聯(lián)合利華、達(dá)能、好時(shí)、卡夫亨氏、星巴克、麥當(dāng)勞、百勝中國(guó)等11家食品飲料企業(yè)的2020年度全年財(cái)報(bào)，并對(duì)它們的全年?duì)I收進(jìn)行了匯總。
去年，全球持續(xù)復(fù)雜的疫情為引發(fā)宏觀經(jīng)濟(jì)的動(dòng)蕩，為食品飲料行業(yè)帶來(lái)不小的沖擊，尤其對(duì)于跨國(guó)性企業(yè)來(lái)說(shuō)。而從上述企業(yè)的財(cái)報(bào)披露中，我們也看到了一些相對(duì)一致的表現(xiàn)。
出售/收購(gòu)，疫情加速了業(yè)務(wù)的整合與轉(zhuǎn)型
食品飲料巨頭們近幾年已處在轉(zhuǎn)型的進(jìn)程中，而疫情的到來(lái)似乎加快了它們的進(jìn)程。去年，百事公司7.05億美元收購(gòu)百草味，雀巢集團(tuán)出售銀鷺花生奶和銀鷺罐裝八寶粥在華業(yè)務(wù)、并同意了青島啤酒集團(tuán)購(gòu)買雀巢中國(guó)大陸的水業(yè)務(wù)，而聯(lián)合利華也頻頻傳出剝離茶業(yè)務(wù)的意向...再加上對(duì)它們?cè)谌蚍秶鷥?nèi)出售與收購(gòu)動(dòng)作的觀察，巨頭們各自的核心業(yè)務(wù)線也越來(lái)越明顯，這一點(diǎn)我們會(huì)在后面詳細(xì)闡述。
加快電商渠道的布局
隨著居家消費(fèi)需求的增加，電商渠道成為巨頭們?cè)?span lang="EN-US">2020年的重要增長(zhǎng)動(dòng)力，并將在2021年繼續(xù)加碼：
百事在電商渠道中的凈收入增長(zhǎng)了90％以上；
可口可樂(lè)的電商銷售額增長(zhǎng)了48.4％，在集團(tuán)總銷售額中占比達(dá)到了12.8％；
聯(lián)合利華在中國(guó)的電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)超過(guò)了50%，線上交易占聯(lián)合利華中國(guó)營(yíng)業(yè)總額的三分之一以上…
中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)有喜有憂，但卻是“未來(lái)增長(zhǎng)”的重點(diǎn)之一
在去年中后期階段，由于中國(guó)對(duì)疫情有效的管控政策，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)各企業(yè)業(yè)績(jī)的反彈做出了顯著貢獻(xiàn)。
以百事為例，中國(guó)是推動(dòng)百事業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的引擎之一，在2020第四季度，百事凈營(yíng)收在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了高個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)。2020年，百事公司在亞太地區(qū)的凈收入增長(zhǎng)了18%，除了有機(jī)銷量增長(zhǎng)以及定價(jià)等因素，收購(gòu)百草味帶來(lái)了10個(gè)百分點(diǎn)的增長(zhǎng)影響。
圖片來(lái)源：百事中國(guó)官網(wǎng)
可口可樂(lè)2020年第四季度及全年財(cái)報(bào)顯示，在亞太市場(chǎng)中，中國(guó)汽水品類的單箱銷量取得穩(wěn)健增長(zhǎng)。
而受到業(yè)務(wù)剝離的主要影響，雀巢去年在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收有所下降。另外，好時(shí)在中國(guó)的凈銷售額下降46.0%，其中第四季度下滑幅度達(dá)82.2%。其在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)的大幅下滑原因是多方面的，包括疫情影響、自身定位、管理問(wèn)題以及中國(guó)整個(gè)糖果行業(yè)發(fā)展正處于瓶頸期等。
但以上企業(yè)在財(cái)報(bào)解讀中都紛紛表示，中國(guó)市場(chǎng)會(huì)是它們未來(lái)重點(diǎn)關(guān)注和布局的增量市場(chǎng)之一。
02
占據(jù)品類主要市場(chǎng)份額的巨頭們，
在2020年的表現(xiàn)分別如何？
飲料品類：受渠道影響較大
目前，全球飲料品類規(guī)模約達(dá)6000億美元，并且正在以4%-5%的速度增長(zhǎng)。而在去年，受疫情期間線下餐飲減少、影院關(guān)閉等渠道影響，為飲料的消費(fèi)帶來(lái)不小的影響。
其中，由于可口可樂(lè)公司旗下系列飲品一半以上的購(gòu)買需求發(fā)生在電影院、餐廳、體育場(chǎng)等線下場(chǎng)景，疫情期間戶外場(chǎng)所的限流和關(guān)閉對(duì)可口可樂(lè)造成了不小的沖擊，可口可樂(lè)去年全年?duì)I收同比下降11%，多個(gè)子業(yè)務(wù)板塊出現(xiàn)營(yíng)收下滑。但在亞太地區(qū)，可口可樂(lè)2020年在咖啡及茶這兩個(gè)品類中的市場(chǎng)份額卻有所增長(zhǎng)。同樣，百事的飲料銷售在北美等多個(gè)地區(qū)也出現(xiàn)了下滑。
除了應(yīng)對(duì)渠道帶來(lái)的銷售額下降，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)這兩大巨頭在去年更加重視產(chǎn)品創(chuàng)新本土化策略，滿足不同區(qū)域消費(fèi)者的口味和喜好。
圖片來(lái)源：中華網(wǎng)
早前，百事推出桂花味可樂(lè)新品，并用獨(dú)特的中國(guó)風(fēng)廣告打響百事新型本土化戰(zhàn)略?？煽诳蓸?lè)則在中國(guó)市場(chǎng)推出多款暖冬飲品，以更好地貼近中國(guó)消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的飲用習(xí)慣和口味偏好。
圖片來(lái)源：可口可樂(lè)
零食品類：恢復(fù)較快，增長(zhǎng)強(qiáng)勁
由于居家消費(fèi)和線上消費(fèi)的增加，零食行業(yè)在此次疫情中恢復(fù)較快，后疫情時(shí)期增長(zhǎng)強(qiáng)勁。其中全球零食巨頭億滋在2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收265.81億美元，同比上漲約2.8%，公司表示，新冠疫情肆虐的2020年，花更長(zhǎng)時(shí)間待在家中的消費(fèi)者對(duì)零食的需求量反而增加。
同樣以零食為核心業(yè)務(wù)之一的百事對(duì)零食的增長(zhǎng)抱以非常大的信心，并通過(guò)收購(gòu)Bare等一些新興品牌來(lái)豐富其零食業(yè)務(wù)，以向更多的消費(fèi)場(chǎng)景滲透。
圖片來(lái)源：Google
GrandView研究數(shù)據(jù)表明，到2025年全球健康零食市場(chǎng)預(yù)計(jì)達(dá)到329.9億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為5.2%。其中，高蛋白零食、無(wú)糖食品、膨化食品改造是值得挖掘的方向，期待看到零食品類的創(chuàng)新發(fā)展。
調(diào)味品品類：“不起眼”的小驚喜
疫情下，全民宅家迸發(fā)烹飪熱情，讓調(diào)味料這門生意暴漲。凱度消費(fèi)者指數(shù)研究表明，2020年1-5月醬油、耗油、辣椒醬等中式調(diào)味品銷售額同比增長(zhǎng)14%，美團(tuán)上醬油醋、十三香等各式調(diào)味料的總體銷量增長(zhǎng)了8倍多。
卡夫亨氏表示，中國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)的機(jī)會(huì)是巨大的，并憑借味事達(dá)成為中國(guó)第二大中式調(diào)味品品品牌以及西式醬料第一品牌，未來(lái)將抓住這一優(yōu)勢(shì)持續(xù)加碼中國(guó)市場(chǎng)。
圖片來(lái)源：Google
雀巢財(cái)報(bào)也顯示，其調(diào)味品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。而在前不久，雀巢中國(guó)旗下的兩大調(diào)味料品牌太太樂(lè)和豪吉，已基本完成內(nèi)部業(yè)務(wù)整合。未來(lái)，在對(duì)外保留各自品牌獨(dú)立性的同時(shí)，太太樂(lè)和豪吉將在銷售、營(yíng)銷、供應(yīng)鏈、渠道、產(chǎn)品研發(fā)等方面共享團(tuán)隊(duì)和資源，由此可見(jiàn)雀巢在調(diào)味品領(lǐng)域的布局。
而隨著懶人調(diào)料的興起，這兩大外資巨頭是否會(huì)進(jìn)軍一站式復(fù)合調(diào)味料這個(gè)新機(jī)遇，我們拭目以待。
糖果巧克力品類：疫情凸顯出行業(yè)瓶頸
雀巢在財(cái)報(bào)中提到，糖果巧克力業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)略有下降，這主要是因?yàn)闆_動(dòng)型消費(fèi)和送禮需求的減少。而以糖果巧克力為核心業(yè)務(wù)的好時(shí)在中國(guó)及北美地區(qū)的表現(xiàn)的差異極大。2020年好時(shí)全球凈銷售額81.5億美元，同比增長(zhǎng)2%，北美市場(chǎng)表現(xiàn)最為搶眼。但是，中國(guó)市場(chǎng)銷售額卻下滑46%，其中第四季度下滑幅度達(dá)82.2%。
圖片來(lái)源：Google
可見(jiàn)，疫情的到來(lái)也凸顯了糖果巧克力品類的對(duì)春節(jié)的依賴，也為這個(gè)行業(yè)敲響了警鐘，與10年前，甚至5年前相比，糖果行業(yè)面臨的消費(fèi)訴求都截然不同，能否理解新用戶的新需求，成為重塑品牌形象、重構(gòu)用戶認(rèn)知的關(guān)鍵。（詳情閱讀：那些令人羨慕的新消費(fèi)品牌，為何沒(méi)有出現(xiàn)在糖果行業(yè)？）
餐飲：數(shù)字化轉(zhuǎn)型成關(guān)鍵
由于各國(guó)政府方為遏制疫情的蔓延而采取了強(qiáng)制隔離措施，依賴線下的實(shí)體經(jīng)濟(jì)大受沖擊，餐廳和咖啡連鎖店遭到了沉重打擊，麥當(dāng)勞和星巴克兩大餐飲龍頭整體營(yíng)業(yè)額連續(xù)下滑，餐飲行業(yè)迎來(lái)了一波閉店潮。
通過(guò)縮減成本支出是應(yīng)對(duì)疫情沖擊的短期策略，而只有積極尋求變革，才能在變革的浪潮中立于不敗之地，數(shù)字化就是其中一個(gè)方向。
截至2020年年底，星巴克中國(guó)數(shù)字業(yè)務(wù)（包括專星送外送服務(wù)、啡快手機(jī)點(diǎn)單服務(wù)）的營(yíng)收占比已經(jīng)超過(guò)26%，并且持續(xù)快速增長(zhǎng)。疫情之下，短期內(nèi)星巴克失去了“第三空間”優(yōu)勢(shì)，而“第四空間”將持續(xù)對(duì)公司業(yè)績(jī)產(chǎn)生利好。
圖片來(lái)源：YouTube
同樣，幾年前便走上個(gè)性化營(yíng)銷、外送服務(wù)等數(shù)字化道路的肯德基和麥當(dāng)勞在疫情期間也發(fā)揮了一定的優(yōu)勢(shì)，再加上現(xiàn)代年輕人的懶宅需求，以肯德基的外送業(yè)務(wù)為例，其銷售額占總銷售額的20%，并覆蓋到了1000+城市。
03
巨頭們看好的新增長(zhǎng)空間在哪里？
雖然小眾，但植物基是個(gè)有潛力的香餑餑
在過(guò)去的幾年中，從植物奶到植物肉，植物基替代品風(fēng)靡全球。各大品牌紛紛試水植物基市場(chǎng)，也為食品飲料行業(yè)打開(kāi)了新世界。
雀巢在財(cái)報(bào)中提到，盡管疫情導(dǎo)致家庭外渠道的需求減少，但植物基食品仍繼續(xù)保持兩位數(shù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。2020年12月，雀巢也正式發(fā)布其首個(gè)登陸中國(guó)市場(chǎng)的植物基品牌“嘉植肴”。
?而聯(lián)合利華在其食品飲料板塊中選中的兩個(gè)重點(diǎn)發(fā)力品類之一便是植物基食品，去年年底，植卓肉匠正式登陸中國(guó)市場(chǎng)，與餐飲巨頭漢堡王聯(lián)合推出真香植物基皇堡。
此外，百事也表示，他們將植物基零食視為未來(lái)的增長(zhǎng)空間，并計(jì)劃在2021年正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。而可口可樂(lè)新設(shè)的5個(gè)全球飲料新部門中也包含了植物飲料這個(gè)細(xì)分品類。
值得一提的是，進(jìn)軍植物基領(lǐng)域也已成為巨頭們實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的重要手段。
除此以外，疫情大流行已經(jīng)讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到健康是至關(guān)重要的問(wèn)題，人們也更加關(guān)注食品的營(yíng)養(yǎng)保健功能。雀巢與聯(lián)合利華的財(cái)報(bào)也顯示，功能性食品的增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，未來(lái)也會(huì)是它們下注的重點(diǎn)。
特別地，基于消費(fèi)者對(duì)健康認(rèn)知的變化，雀巢健康科學(xué)一次次大手筆收購(gòu)，加大在功能保健食品領(lǐng)域的布局。
最后，除了在品類&賽道上的布局，雀巢、百事、可口可樂(lè)紛紛在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)“以消費(fèi)者為中心”的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，并通過(guò)內(nèi)部平臺(tái)的建立以及數(shù)字化能力來(lái)迅速地適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)者行為與趨勢(shì)。
參考資料：
[1]《獨(dú)家 | 雀巢中國(guó)兩大調(diào)味品業(yè)務(wù)“在一起”了！太太樂(lè)總裁也將同時(shí)照看豪吉！
》,小食代，2021年1月29日
[2]《春節(jié)糖果戰(zhàn)事》，子彈財(cái)經(jīng)，2021年2月15日；
[3]《好時(shí)中國(guó)交出“最差”年度成績(jī)單：調(diào)整動(dòng)搖軍心，業(yè)績(jī)近乎腰斬》，快速消費(fèi)品精英俱樂(lè)部，2021年2月26日；
[4]《百事中國(guó)2020年疫情下逆勢(shì)增長(zhǎng)！全球CEO說(shuō)今年要這么干》，小食代，2021年2月24日
[5]《不容易！疫情下雀巢中國(guó)去年收入超440億元，多個(gè)業(yè)務(wù)正增長(zhǎng)》，小食代，2021年2月18日
注：財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)相關(guān)信息來(lái)自各企業(yè)官方披露。
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