“很久沒有新品牌跑出來的傳統(tǒng)能量飲料市場，隨著外星人的出現(xiàn)，開始暗流涌動。一場能量飲料市場的攻防大戰(zhàn)即將到來…”
近幾年，隨著物質(zhì)生活的提升，消費(fèi)者對健康的訴求達(dá)到了前所未有的高度，尤其是去年突如其來的疫情，更是讓具備一定功效的能量飲料風(fēng)口再次襲來。
記者發(fā)現(xiàn)，2021年開年，能量飲料界又添新面孔。新銳品牌外星人Alienergy推出“外星人能量飲料”，包含馬黛茶、西柚、乳酸菌與經(jīng)典4種口味。
圖片來源：外星人天貓旗艦店
2019年，我國能量飲料市場銷售總金額為427.75億元，是飲料中增速最快的細(xì)分品類之一，這讓行業(yè)內(nèi)知名品牌受益匪淺。巨大的藍(lán)海也吸引著更多企業(yè)進(jìn)入這一領(lǐng)域。不過由于新品特色不足，且過于集中“復(fù)制粘貼”，導(dǎo)致行業(yè)同質(zhì)化競爭激烈。
這個市場的爭奪必將戰(zhàn)云密布，波濤洶涌。前浪，要把住既得利益；后浪，突破奔涌，一場能量飲料市場的攻防大戰(zhàn)悄然將至……
01
前浪乏力 期待鯰魚
1995年底，當(dāng)時中國的能量飲料還處于市場空白，來自泰國的紅牛飲料作為市場先入者獲得了絕對優(yōu)勢。
26年來，伴隨著“渴了、累了，喝紅牛”開創(chuàng)了一個飲料行業(yè)的全新細(xì)分市場，紅牛在中國能量飲料市場一度擁有58%的市額，巔峰期間年收入達(dá)230.7億，憑借早期入局與長久的市場運(yùn)作，成為該行業(yè)當(dāng)之無愧的王者。
但是，自2016年開始，中泰紅牛圍繞商標(biāo)授權(quán)到期訴訟官司，多達(dá)二十多起，至今紛爭不息。在年均15%高速成長、4到5年就要翻一番的能量飲料賽道上，龍頭老大卻陷入了增長停滯。
圖片來源：歐睿咨詢
幾十年來，能量飲料巨頭“抗疲勞”的單一功能基本上沒有本質(zhì)變化。已無法滿足新時代的年輕消費(fèi)人群對能量飲料的多元需求；畢竟當(dāng)年眼饞奇瑞QQ的小孩，現(xiàn)在都開上了奔馳。
圖片來源：互聯(lián)網(wǎng)
在“兩只?！钡臓幎分畷r，能量飲料誰能坐上“頭把交椅”至今還沒有定論。600億的能量飲料市場，這讓很多中國企業(yè)看準(zhǔn)了這個契機(jī)入局，希望能夠奪取這把交椅的殊榮。
能量飲料市場迫切需要一只讓市場活起來的鯰魚。
02
后浪來襲 顛覆市場
復(fù)制巨頭紅牛，一定不是中國能量飲料的崛起之路。
隨著全民健康運(yùn)動的概念興起，能量飲料越來越受到年輕消費(fèi)者的關(guān)注及喜愛，人們對運(yùn)動類、能量飲料和電解質(zhì)飲料等有了更具體、更專業(yè)的要求。
據(jù)商業(yè)資訊公司弗若斯特·沙利文預(yù)測，到2024年，能量飲料就會超過果汁，成為中國第二大飲品（占13%）。能量飲料行業(yè)需求持續(xù)發(fā)生變化，行業(yè)競爭進(jìn)入深水區(qū)。
由此可見，也許巨頭企業(yè)的衰頹，對中國本土能量飲料企業(yè)來說，并不是“行業(yè)雪崩”，而是一個新的契機(jī)。畢竟，今天的中國水飲已不再是堅信打破不了國外巨頭水飲壟斷市場的神話。
圖片來源：農(nóng)夫山泉招股說明書
中國飲料在很多行業(yè)都迎來了顛覆似的變化，現(xiàn)在這個顛覆者來到了能量飲料行業(yè)，這也讓人們更加關(guān)注與期待。
外星人能量飲料作為后浪，并未只是簡單復(fù)制“抗疲勞”的單一功能。他們創(chuàng)立之初就在思考自己的產(chǎn)品與別人的區(qū)別是什么？
答案是：不抄襲，不復(fù)制。
坦誠對話能量飲料消費(fèi)群體，創(chuàng)新研發(fā)升級天然配方，外星人正在從根本上滿足新時代消費(fèi)群體的多元需求，嘗試覆蓋能量飲料更多更日常的適用場景。他們早已意識到，要真正從用戶出發(fā)，把能量飲料的消費(fèi)場景從加班、熬夜、長途駕駛等各類“疲勞”消極場景，擴(kuò)展到電競、娛樂、旅行、聚會等更為積極的消費(fèi)場景當(dāng)中。
為此，外星人能量飲料給出了自己獨(dú)一無二的定位：0糖，更提神。
“C位選手”外星人獨(dú)家選用馬黛茶為配方基底。
作為世界三大茶之一、拉美世界的“國民飲料”，馬黛茶又稱巴拉圭茶，萃取自熱帶雨林冬青屬植物伊萊克斯。它含有豐富的L-茶氨酸、綠原酸和可可堿，因此比其他茶葉更具抗氧化和提神效果，日常飲用馬黛茶是當(dāng)?shù)厝吮３只盍Φ膴W秘，梅西是馬黛茶的忠實粉絲。2018年俄羅斯世界杯比賽時，從南美空運(yùn)了180公斤馬黛茶來滿足南美參賽國球員的需要。
外星人能量飲料是國內(nèi)首款選取馬黛茶作為能量基底的產(chǎn)品。
這種新型提神成分的加入，替代市場上盛行的非天然提神方案，有望成為更多年輕人的健康選擇。
此外，外星人為了滿足年輕消費(fèi)者對水飲本身的健康需求，還使用了0糖的天然代糖—赤蘚糖醇。
赤蘚糖醇是由葡萄糖發(fā)酵而成的天然糖醇，是代糖中口感最接近蔗糖的，但是其甜度只有蔗糖的0.7，外星人為了產(chǎn)品更好更健康，不計成本選取赤蘚糖醇取代大量添加白砂糖，讓很多對能量飲料含糖量心存芥蒂的消費(fèi)者喝得放心。同時也能滿足應(yīng)有的甜味和涼爽感。這種取代老一輩白砂糖提神方案，還能避免血糖劇烈波動。
口味仍然是食品飲料吸引消費(fèi)者的首要決定因素，外星人從口味上同樣創(chuàng)新研發(fā)，打破了傳統(tǒng)能量飲料的“一味到底”，既保留了經(jīng)典口味，一并推出“馬黛茶、西柚、乳酸菌”等新興口味。外星人真正將“更好喝”與“更健康”完美實現(xiàn)，打破美味與健康不可兼得的困難局面。
外星人的出現(xiàn)，對于那些注重健康、追求口感與新潮的年輕消費(fèi)者來說，這意味著購買能量飲料不僅僅只有單一的功能選擇，好喝好看、健康多口味也一并俱全；對于能量飲料市場而言，這或許就預(yù)示著一個屬于后浪時代的到來。
03
展望未來 誰是王者？
近年來，中國企業(yè)已在這一領(lǐng)域贏取了不小的市場空間，但由于大部分企業(yè)短板明顯：口味單一、區(qū)域傳統(tǒng)，場景狹隘、不夠重視品質(zhì)、品牌影響力不足等。
對于很多消費(fèi)者來說，“能量飲料=紅牛味兒飲料”的印象著實很深，但我們也漸漸發(fā)現(xiàn)在這股濃濃的“紅牛味兒”背后，越來越多的消費(fèi)者開始尋找或期待新的產(chǎn)品和體驗。
去年，在B站爆火的《后浪》中，何冰勸勉年輕人，“你所熱愛的，就是你的生活。”在這個后浪奔涌的時代，我們發(fā)現(xiàn)，秉持健康生活，用戶第一價值觀的自主研發(fā)企業(yè)，才會經(jīng)久不衰。
這也許就是外星人能量飲料將終極目標(biāo)定為不僅僅只是單個爆品，而是搭乘著中國乃至全球能量飲品的高速成長，定性新一代能量飲料的王者所在之處。
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