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在社交平臺上，流傳著這樣一個關(guān)于消費(fèi)力強(qiáng)弱的排序：

少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。男人排在了最末端，敗給了汪星人。

當(dāng)然，這只是一種調(diào)侃。男性給人造成消費(fèi)力低的刻板印象，在于他們似乎對購物有天然的抵觸。

看看他們陪女士逛街時的痛苦表情，以及四處找座位的匆忙身影就知道了。

不過，這種刻板印象在互聯(lián)網(wǎng)時代逐漸被消解。很多男性青睞的消費(fèi)方式是買完即走、省事為首，追求效率和方便。這種消費(fèi)需求被電商極大的滿足，由此喚起了他們的購物欲望。

根據(jù)美國互動廣告局（IAB）與IAB中國聯(lián)合發(fā)布的調(diào)查顯示，無論是在PC端還是移動端，中國網(wǎng)民里男性消費(fèi)者占比均超過女性。

放眼全球，這種趨勢同樣存在，尤其體現(xiàn)在“男顏”領(lǐng)域：

有報告顯示，2016年有31%的男性用戶表示自己絕對不會使用化妝品，而2019年比例縮減3成。也就是說，男人更舍得在自己的形象上花錢了。

“他經(jīng)濟(jì)”涌動的巨大需求，催生著一系列新興公司的崛起，比如最近成功上市的Hims&Hers（下簡稱Hims）。

美國時間1月21日，DTC遠(yuǎn)程醫(yī)療電商服務(wù)品牌Hims在紐交所上市，股票代碼為"HIMS"。這家品牌創(chuàng)立的初衷，是解決男性護(hù)理的困境。

上線三年，Hims的業(yè)績表現(xiàn)可謂亮眼——年收入分別為2700萬美元、8300萬美元和1.38億美元，年復(fù)合增長率達(dá)到128%。在此期間，毛利率也是突飛猛進(jìn)，從2018年的29%（800萬美元）上升到2020年的71%（9800萬美元），年復(fù)合增長率高達(dá)254%。

Hims的出色業(yè)績，也先后吸引了Founders Fund、Redpoint Ventures、SV Angel、UpHonest Capital威誠資本，心元資本等風(fēng)投機(jī)構(gòu)共計(jì)1.58億美元融資。

這一次上市，Hims選擇走SPAC路線（特殊目的收購公司），也是借殼上市的一種形式。創(chuàng)始人兼CEO Andrew Dudum表示，之所以采用這種上市方式，是因?yàn)樗峁┝烁斓纳鲜兴俣?，而且比傳統(tǒng)的IPO更具確定性和靈活性。

當(dāng)然，Hims能夠取得如今的成績、快速踏入資本市場，更重要的原因還是它在男性護(hù)理市場創(chuàng)造的獨(dú)特商業(yè)模式。

Hims的誕生，源于Dudum在生活中的一次意外發(fā)現(xiàn)。

他注意到許多男性被脫發(fā)困擾，但是買不到合適的產(chǎn)品，也不愿意過多談到脫發(fā)話題。事實(shí)的確如此，都說“十個男人九個禿”，脫發(fā)不僅成為困擾中國男性的形象殺手，也是美國男性心中永遠(yuǎn)的痛。

據(jù)美國脫發(fā)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，8000萬美國人遭遇脫發(fā)問題，其中有66%的男性在35歲之前會脫發(fā)，甚至大約25%的男性在21歲之前頭頂上就已經(jīng)一片“荒蕪”。

然而，市場上的脫發(fā)產(chǎn)品似乎更多地在面向中老年消費(fèi)者，很少有關(guān)注到年輕男性，也沒有激發(fā)起他們的購買欲望。

這個市場空白，讓嗅覺靈敏的Dudum發(fā)現(xiàn)了商機(jī)。于是2017年11月，他創(chuàng)立的健康護(hù)理網(wǎng)站Forhims.com上線，致力于為年輕一代的男性提供脫發(fā)產(chǎn)品。

后來，Hims的業(yè)務(wù)逐漸擴(kuò)展到男士的護(hù)理領(lǐng)域，包括提供保濕、抗皺等產(chǎn)品，慢慢變成一個為男性提供保健咨詢建議和個護(hù)方案的平臺。

不得不說，Hims進(jìn)入了一個擁有巨大潛力和增長空間的市場。根據(jù)全球健康協(xié)會（GWI）的數(shù)據(jù)，全球健康護(hù)理產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，市場規(guī)模已達(dá)到3.7萬億美元，其中發(fā)生的一個較大變化是：

過去個人護(hù)理市場一直在關(guān)注女性，年輕男性消費(fèi)者始終被忽視，這種現(xiàn)象正在得到改觀。GWI公共關(guān)系研究主任McGroarty就表示：“男性個人護(hù)理需求以前可能只與剃須相關(guān)，之后是香水，而現(xiàn)在出現(xiàn)了護(hù)膚、護(hù)發(fā)等越來越女性化的產(chǎn)品?！?/span>

對于一家品牌來說，在創(chuàng)立初期最正確的事情就是找準(zhǔn)一個極具潛力的品類市場，Hims無疑做到了，并且在隨后創(chuàng)造出亮眼的業(yè)績——僅僅上線五個月，Hims就實(shí)現(xiàn)1000萬美元的銷售額，成為增長最快的美國護(hù)理品牌。

這匹黑馬的速度，很快引起了資本的注意。據(jù)《Wierd》報道，Hims在2018年6月的B輪融資中拿下5000萬美元，估值達(dá)到3億美元，此時離它上線不到一年時間。

在男性護(hù)理市場做的風(fēng)生水起時，Hims又將觸角伸到了女性市場。2018年11月，Hims針對女性推出品牌網(wǎng)站Hers，提供避孕藥、護(hù)發(fā)和護(hù)膚產(chǎn)品。與單純售賣護(hù)理產(chǎn)品的網(wǎng)站不同，Hers試圖幫助女性在各個階段做出護(hù)理選擇，為她們提供護(hù)膚、防脫等方面的服務(wù)。

在護(hù)理這個賽道，并非只有Hims一家品牌。它能夠從眾多選手中搶先跑出，登陸資本市場，最重要的是它對消費(fèi)者精準(zhǔn)的洞察和差異化的品牌策略。

總結(jié)下來，就是產(chǎn)品和價格兩板斧。

作為一家DTC品牌，也就是直接面向消費(fèi)者的品牌，必須學(xué)會洞察消費(fèi)者的心理需求，創(chuàng)造獨(dú)特的溝通方式拉近與他們的距離。否則，品牌無法樹立起形象和差異化的競爭力。

Hims顯然深諳此道。

過去，阻擋男性購買護(hù)理產(chǎn)品的第一個難關(guān)，就是心理上的障礙。畢竟，在許多人的慣性認(rèn)知里，護(hù)理是女性的“專項(xiàng)”，男性做護(hù)理很容易被人說成是“娘”、“做作”。

事實(shí)跟Dudum的觀察一樣。他通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)20～40歲之間的男性里面，只有不到10%的人能比較自然地向醫(yī)生咨詢跟性功能有關(guān)的事，其他人都覺得非常尷尬。

Dudum敏銳地感觸到，Hims首先要做的就是用一種直白而坦然的方式，拉近與剩下90%的人的距離，與他們交流并解決問題。

那么怎樣去做到拉近距離呢？Hims的做法是先在視覺上下功夫，第一眼就讓男性消費(fèi)者感受到關(guān)懷。

Hims的產(chǎn)品包裝和網(wǎng)站設(shè)計(jì)都很年輕化和暖色調(diào)。比如，外包裝是采用類似千禧粉的裸粉色極簡設(shè)計(jì)，網(wǎng)站也以淺粉色和桃色為基調(diào)，這與傳統(tǒng)男性品牌追求荷爾蒙的深色配色大相徑庭?？傮w上看，這些配色顯得更加明亮、輕盈，更容易讓男性觀眾產(chǎn)生一種親和感。

另外，Hims還在視覺上采用了大量的表情符號去與男性消費(fèi)者對話，而不是使用冷冰冰的文字。這種方式也能創(chuàng)造出更輕松有趣的購物環(huán)境，拉近與男性消費(fèi)者之間的距離，讓他們能夠更坦然地去面對護(hù)理上的需求。

除了心理上的阻礙，男性在購買護(hù)理產(chǎn)品時最重要的特征之一就是：

不喜歡挑選，最好直接給一個套裝，他們信奉的是“復(fù)雜世界里，一個就好”。

事實(shí)上，在這個物質(zhì)供給過剩的時代，許多消費(fèi)者面對的問題不是商品種類太少，而是供大于求，難以做出購買決策。DTC品牌必須具備的一個核心能力就是，幫助顧客挑選最適合自己的產(chǎn)品。

在Dudum看來，Hims除了用男性顧客想要的方式與他們交流，還要更直接和簡單，不扯些有的沒的的廢話。

因此，Hims的產(chǎn)品也非常簡單而直接。拿脫發(fā)類產(chǎn)品來說，Hims只推出一套治療脫發(fā)的產(chǎn)品組合，覆蓋了所需的內(nèi)服防脫發(fā)藥物finasteride、外用DHT洗發(fā)水和Minoxidil藥物以及維生素。

在療效方面，Hims也給出了對應(yīng)的信息。當(dāng)顧客選擇某一種套裝之后，能看到套裝產(chǎn)品的詳細(xì)構(gòu)成，每一個產(chǎn)品甚至?xí)袑?yīng)的文章去解釋原理。

另外，Hims訂閱產(chǎn)品的流程也非常簡單。顧客只需身份證件、自拍、信用卡就能完成產(chǎn)品的訂閱。在填寫好賬單及地址信息，并通過快速的醫(yī)療評估后，就可以收到Hims寄來的產(chǎn)品。

這跟普通的網(wǎng)購流程并沒有什么不同，但是比同類型護(hù)理網(wǎng)站的流程簡單不少。

除了產(chǎn)品外，價格也是影響顧客消費(fèi)的重要參考。在這方面，Hims最明顯的特征就是：

便宜。

在一次采訪中，Dudum提到他剛步入社會時，在一次家庭聚會上他的姐姐幫他訂購了一套200美元的男士護(hù)膚品。當(dāng)時，他就被這個價格驚到了，因?yàn)閷τ趧傔M(jìn)社會的年輕人來說這是筆不小的支出。

后來，他發(fā)現(xiàn)市面上許多男士產(chǎn)品的價格都在80到200美元之間，遠(yuǎn)超年輕人的消費(fèi)水平。因此，他覺得產(chǎn)品的定價一定跟年輕人的收入相匹配才會贏得他們的青睞。

因此，你能看到Hims防脫套裝的售價僅為30美元／月（非處方藥套裝）和44美元/月（處方藥套裝），而傳統(tǒng)品牌的單瓶防脫發(fā)劑高達(dá)80美元。另外，Hims還計(jì)劃堅(jiān)持現(xiàn)金支付的訂閱模式，而不是通過保險結(jié)算，其提供的大多數(shù)產(chǎn)品及服務(wù)每月20美元到40美元不等。

就像Dudum說的："我們相信我們可以提供的價格，比人們用醫(yī)療保險便宜"。

這次Hims的成功上市，也引起全球創(chuàng)業(yè)者的注意。但很多人忽略的是，Hims背后的真正“推手”——Atomic。

在很多公開場合，Dudum并沒有提到VC公司Atomic對于Hims的推動作用。事實(shí)上，他正是這家VC的合伙人。

在Hims的的一份聲明中，Dudum曾表示他“很幸運(yùn)地與Atomic一起找到了一個市場空間，能夠使創(chuàng)建Hims這一想法得到發(fā)展與支持”。

Atomic經(jīng)常把自己叫做創(chuàng)業(yè)工作室，而不是VC。但事實(shí)上，它所做的事情和VC并沒有太大區(qū)別。在成立不到五年的時間里，Atomic就啟動了包括Hims在內(nèi)的10家公司，兩期基金分別募集了2000萬美元和1.5億美元。

不過，Atomic也有跟傳統(tǒng)VC很不一樣的地方，那就是它是“主動性選手”。也就是說，它采用的是一種自上而下的創(chuàng)業(yè)和投資模式。

很多創(chuàng)業(yè)者與VC的合作，大多數(shù)是以下流程：創(chuàng)業(yè)者有一個好點(diǎn)子，但是缺資金，于是找到VC尋找投資，雙方拍板達(dá)成一致。當(dāng)然，也有VC會主動尋找創(chuàng)業(yè)者，但是從比例來看依然是創(chuàng)業(yè)者尋找VC更多。

在Atomic看來，被動地等待創(chuàng)業(yè)者完全是在浪費(fèi)時間。因?yàn)樗J(rèn)為，有可能創(chuàng)業(yè)者永遠(yuǎn)不會找到VC，而一些有才能的人可能會因?yàn)楦鞣N原因而埋沒自己的才能。因此它的做法是，先將一個創(chuàng)業(yè)點(diǎn)子在市場上初步驗(yàn)證出來，然后去尋找合適的創(chuàng)始人將它進(jìn)一步做大。

他們的具體做法是，首先由Atomic的三位合伙人想創(chuàng)業(yè)的點(diǎn)子，有時候他們甚至?xí)贸隽杏?00多個新公司構(gòu)想的清單。然后，他們會把那些大部分人都認(rèn)可的點(diǎn)子，拿到市場上去驗(yàn)證它的實(shí)際效果、落地能力。如果點(diǎn)子可行，最后他們尋找合適的CEO接手這個項(xiàng)目，Hims也是在這樣的過程中誕生的。

在國內(nèi)，一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的內(nèi)部也會有這種孵化的模式。比如騰訊內(nèi)部的賽馬機(jī)制，就跑出過不少優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

這次Hims的成功上市，無疑會讓更多品牌關(guān)注到男性市場的巨大空間，也再次顯露出“他經(jīng)濟(jì)”的巨大潛力。