充滿期待的2021年已拉開序幕，我決定為2020這一年中值得思考和回味的事情做個(gè)總結(jié)。
橋水基金創(chuàng)始人瑞·達(dá)利歐說：如果你不覺得去年的你是個(gè)蠢貨的話，說明你進(jìn)步慢了。
2020年的紅人新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，究竟經(jīng)歷了哪些有價(jià)值的改變和進(jìn)化？
在我的記憶碎片中，瞬間涌現(xiàn)了下面8個(gè)趨勢(shì)熱點(diǎn)：1、“后浪”崛起；2、明星紅人化；3、新國(guó)貨；4、宅經(jīng)濟(jì)；5、社群賣場(chǎng)；6、下沉市場(chǎng)；7、紅人算法化；8、CEO帶貨。
再將上述8個(gè)碎片關(guān)聯(lián)起來，清晰呈現(xiàn)了3個(gè)行業(yè)洞察：1、“去中心化”是大勢(shì)所趨；2、品效合一是必然選擇；3、“紅人”職業(yè)化，“職業(yè)”紅人化。
收集碎片，遵循規(guī)律，知行合一，我們漸漸踩準(zhǔn)了時(shí)代趨勢(shì)。沒有預(yù)約，時(shí)代的機(jī)遇也不用刻意安排。
約翰·列儂有一句話：“所有的事到最后都會(huì)是好事。如果還不是，那就是還沒到最后?！笔返俜颉滩妓棺鳛榧s翰·列儂的狂熱粉絲，在執(zhí)掌蘋果公司的那些年里，將“長(zhǎng)期主義”一以貫之。
什么叫長(zhǎng)期主義？“長(zhǎng)期主義”的英文叫Long-termism，在我的理解中，就是不賺“短期的錢”，不接受“無戰(zhàn)略的盈利”，產(chǎn)品被視作“價(jià)值觀和信仰的載體”。
8個(gè)趨勢(shì)熱點(diǎn)，3個(gè)行業(yè)洞察，和長(zhǎng)期主義信仰，作為我這里復(fù)盤2020的基本脈絡(luò)。
如果還沒有把復(fù)盤、反思當(dāng)作習(xí)慣，也許你的工作還沒正式開始。行動(dòng)時(shí)尊重未來的自己，復(fù)盤時(shí)尊重過去的自己。
01
盤點(diǎn)2020年的8個(gè)趨勢(shì)熱點(diǎn)
有人用一句話回顧2020年：“我們無數(shù)次凝視深淵，也無數(shù)次被深淵凝視?！蔽覀兒卧脒^，某些時(shí)間買個(gè)口罩那么難，回一趟家那么難，電影院開個(gè)門那么難，奧運(yùn)會(huì)開個(gè)幕那么難......
哪怕挑戰(zhàn)多多，2020年的新經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)和亮點(diǎn)仍是層出不窮。
趨勢(shì)熱點(diǎn)之：“后浪”崛起
2020年是一個(gè)重要時(shí)間窗口，95后、00后的年輕世代，即“后浪”們，正在形成新的流量中心。
你在抖音、B站、快手上看到的，盡是一些諸如“爺青回”“有內(nèi)味了”“AWSL”“真香”這類新詞，類似李子柒、朱一旦、華農(nóng)兄弟這些網(wǎng)絡(luò)紅人，不斷創(chuàng)造很多新的、有趣的東西掀起了“后浪”們的熱情。
“后浪”們眼中的有趣，是隨心、隨喜的。比如，華農(nóng)兄弟在院子里宰殺動(dòng)物，一只公雞無意中路過，進(jìn)入了視頻畫面，觀眾們一看，像是來送終的，于是“送終雞”的彈幕流行起來（跟韓國(guó)演員宋仲基的名字發(fā)音一樣），成為華農(nóng)兄弟走紅的一個(gè)標(biāo)配。農(nóng)村生活的平淡無奇，可以在“后浪”粉絲的篩選、反饋之下，成為一個(gè)一個(gè)傳播力甚廣的紅人標(biāo)簽。
任何可以調(diào)侃的素材，刺激笑點(diǎn)的瞬間，在“后浪”們眼里，都可以作為話題，作為一種小眾愛好，凝聚粉絲，積聚流量。他們時(shí)刻想知道，這世界上還有哪些未知的生活方式。
流量向哪里遷移，商業(yè)也隨之發(fā)生變革：流量從線下轉(zhuǎn)移到線上，誕生了亞馬遜、淘寶和京東商城；流量從PC端轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端，由于移動(dòng)端可以隨時(shí)在線、隨處定位，誕生了美團(tuán)、餓了么和滴滴；流量從四面八方向紅人、意見領(lǐng)袖身上轉(zhuǎn)移，天下秀、B站、完美日記逐漸成為焦點(diǎn)。
趨勢(shì)熱點(diǎn)之：明星紅人化
2020年，很多一線紅人逐漸“明星化”，部分一線紅人“帶貨”流量遠(yuǎn)超過一線明星，有淘寶主播、有脫口秀紅人主播活躍于熱播綜藝，受關(guān)注度都不輸影視明星。
很多影視明星在疫情之前就遭遇“失業(yè)潮”了，他們不斷尋求新的出路，比如主動(dòng)進(jìn)入直播電商領(lǐng)域，商業(yè)效果反而不敵那些一線紅人，于是出現(xiàn)了“明星失業(yè)、紅人補(bǔ)位”的聲音。
影視明星是否真的被草根紅人打?。窟@不是重點(diǎn)。明星主動(dòng)進(jìn)入電商直播間給消費(fèi)品牌“帶貨”，已經(jīng)不是新聞了。
明星帶貨和紅人帶貨的消費(fèi)邏輯大不相同：紅人帶貨就是物美價(jià)廉，高性價(jià)比，鄰家女孩真誠(chéng)推薦；明星帶貨則撬動(dòng)了粉絲們的“養(yǎng)成心態(tài)”，粉絲要支持偶像（愛豆）成長(zhǎng)。
直播帶貨的最大商業(yè)阻力，大概就是“人紅貨不紅”了。很多影視明星的粉絲量特別大，也積極嘗試直播帶貨，但翻車的情況不少。影視明星往往太過表現(xiàn)自己，搶走了觀眾本該對(duì)產(chǎn)品（品牌）的注意力。
這就像演員和推銷員的區(qū)別，一個(gè)推銷員可以成為很棒的演員，可是演員不一定能成為很棒的推銷員。因?yàn)橥其N員要同時(shí)做到讓人鼓掌叫好，讓人愿意掏錢買單。演員就不擅長(zhǎng)做后一點(diǎn)，這就是隔行如隔山。
重點(diǎn)是讓產(chǎn)品成為關(guān)注焦點(diǎn)，而不是賣東西的人本身成為關(guān)注焦點(diǎn)。很多重要的內(nèi)容細(xì)節(jié)，建議參考我之前的文章《為什么你的直播帶貨賠錢了》。
趨勢(shì)熱點(diǎn)之：新國(guó)貨爆發(fā)
在2020年天貓“雙11”成交過億的品牌里，有16個(gè)是入駐天貓不到3年，其中大部分是新國(guó)貨品牌。同時(shí)，諸如大白兔奶糖、回力運(yùn)動(dòng)鞋、謝馥春、百雀羚、馬應(yīng)龍這等祖母級(jí)品牌，也正在經(jīng)歷一輪復(fù)蘇。按照《彭博商業(yè)周刊》的觀點(diǎn)這背后的最大推手就是95后、00后新世代消費(fèi)者，因?yàn)閺?019年開始，95后和00后成了全球最大的消費(fèi)群體，這個(gè)趨勢(shì)會(huì)一直持續(xù)到2030年。
95后、00后是中國(guó)“正?！币淮拈_始，他們沒有物質(zhì)匱乏的記憶，也不缺機(jī)遇，所以，不用顧慮這顧慮那，而折疊自己、迎合別人，屈就周圍環(huán)境。他們就是做自己喜歡的事情，做好自己。
95后、00后是“去中心化”的一代，他們眼中已經(jīng)沒有大眾品牌、國(guó)民偶像了，他們接受信息的來源主要是社交網(wǎng)絡(luò)、紅人社群，他們買東西、看東西，幾乎都會(huì)給自己打標(biāo)簽，將自己與蕓蕓眾生區(qū)別開。
“后浪”們對(duì)品牌認(rèn)同度普遍降低，不是品牌變得不重要了，而是品牌觸達(dá)“后浪”消費(fèi)者的路徑不同以往了。現(xiàn)今，在年輕消費(fèi)者的購(gòu)物“決策鏈”中，從興趣激發(fā)（即“種草”），到研究比價(jià)，到下單購(gòu)買，最后到分享裂變，處于中心位置的，是社交APP和社交紅人。絕大多數(shù)的“后浪”消費(fèi)者在進(jìn)入銷售渠道前已經(jīng)做好了購(gòu)買決定，在美妝和3C數(shù)碼品類，這種趨勢(shì)尤其明顯。
過去，品牌公司那種廣告轟炸+明星代言的常規(guī)做法，依然可以奏效，但是效費(fèi)比已經(jīng)大大不如從前了。在這個(gè)變化中，娛樂圈也大受沖擊，已經(jīng)不可能再打造類似“四大天王（劉德華、張學(xué)友、郭富城、黎明）”那樣的全民偶像。相反，紅人主播、紅人博主、紅人UP主們更加契合“后浪”們的胃口。
需要更多有價(jià)值的觀點(diǎn)，建議參考我之前的文章《在2021來之前說說新消費(fèi)品牌》。
趨勢(shì)熱點(diǎn)之：宅經(jīng)濟(jì)效應(yīng)明顯
“宅經(jīng)濟(jì)”是2020年一個(gè)熱詞，新聞媒體談了很多?！昂罄恕眰兊墓聵分髁x持續(xù)升級(jí)，宅起來，線上解決一切問題。
2017年，美團(tuán)外賣服務(wù)了1.3億單身“孤宅”人群；2018年，國(guó)內(nèi)的游戲總用戶數(shù)達(dá)到6.26億，其中“孤宅”用戶貢獻(xiàn)了一大半銷售額；2019年，天貓“雙11”最受歡迎的進(jìn)口商品，不是嬰兒奶粉，不是高科技產(chǎn)品，而是進(jìn)口貓糧；2020年，紅人新經(jīng)濟(jì)迎來引爆式增長(zhǎng)，游戲主播、紅人博主UP主開始成為一種成熟職業(yè)，諸如導(dǎo)購(gòu)、教師甚至菜農(nóng)等360行紛紛“紅人化”。
“后浪”們普遍有一種“孤樂主義”心態(tài)，與其在人群中委曲求全，寧愿選擇自己宅起來。阿里研究院的數(shù)據(jù)顯示，95后、00后人群當(dāng)中，一個(gè)人看電影的比例高達(dá)54%，一個(gè)人叫外賣比例達(dá)到了33%......所以，阿里電商系統(tǒng)開始推一人食、一人租、一人旅行、一人火鍋以及迷你小家電、自助唱吧等等。這是一種“單人的樂活模式”，更是一種新的商業(yè)布局。
這個(gè)商業(yè)生態(tài)包括遠(yuǎn)程辦公（阿里釘釘、騰訊文檔、華為云WeLink），網(wǎng)購(gòu)電商（京東、淘寶天貓、拼多多），社交社區(qū)（微信、陌陌、西五街、小紅書），資訊服務(wù)（頭條、百度、騰訊新聞），外賣生活（美團(tuán)、餓了么、58同城），娛樂視頻（抖音、快手、優(yōu)酷），網(wǎng)絡(luò)游戲（騰訊游戲、網(wǎng)易游戲），在線教育（學(xué)而思、新東方、簡(jiǎn)書），金融理財(cái)（螞蟻金服、東方財(cái)富）等等……
這個(gè)商業(yè)生態(tài)更是包括眾多頭部、腰部和精致的納米紅人，以及背后的7億粉絲群體，構(gòu)成了線上最具人氣的商業(yè)流量中心。
當(dāng)城市越來越大、新經(jīng)濟(jì)生態(tài)越來越成熟、人際交往越來越虛擬的時(shí)候，“孤獨(dú)的城市動(dòng)物”正在催化各種商業(yè)創(chuàng)新。
趨勢(shì)熱點(diǎn)之：社群賣場(chǎng)興起
2020年，紅人導(dǎo)購(gòu)已經(jīng)成為零售行業(yè)的重要武器。紅人導(dǎo)購(gòu)最關(guān)注的，是社區(qū)團(tuán)購(gòu)，就是圍繞一個(gè)線下社區(qū)，以近距離社交為起點(diǎn)，來發(fā)起團(tuán)購(gòu)。
每一個(gè)導(dǎo)購(gòu)員就是一個(gè)帶貨紅人，早上在社群里推“超劃算的爆款產(chǎn)品”用于鞏固鐵粉，晚上發(fā)布打折信息，定時(shí)發(fā)問候紅包（現(xiàn)金+菜品折扣）用于培養(yǎng)用戶習(xí)慣。
一位叫香帥的金融課紅人教師，講過一位“皮皮媽媽”，特別能干，她與附近幾個(gè)小區(qū)的團(tuán)長(zhǎng)合作，沒有依靠任何平臺(tái)，利用微信群建立了近千人規(guī)模的“團(tuán)購(gòu)合作社”——他們幾個(gè)團(tuán)長(zhǎng)，本身有超市采購(gòu)、機(jī)場(chǎng)免稅店、糧油食品企業(yè)的工作背景，有很多供應(yīng)鏈資源，可以與廠商直接對(duì)接。他們每周組織團(tuán)購(gòu)5次左右，商品品類覆蓋蔬菜、水果、肉蛋奶，甚至是羽絨服、化妝品、奢侈品包包。
傳統(tǒng)零售的接觸用戶過程，是漏斗型的一級(jí)一級(jí)篩選用戶，先要廣泛搜羅用戶，然后從眾多用戶里進(jìn)行精準(zhǔn)定位，找到并影響目標(biāo)用戶，從目標(biāo)用戶里篩選潛在用戶，再找到普通用戶，最終獲得忠誠(chéng)用戶。
社群零售的接觸用戶過程，是寶塔型的一級(jí)一級(jí)影響用戶，要先去找到忠誠(chéng)用戶，通過忠誠(chéng)用戶去找到并影響普通用戶，通過普通用戶再去影響潛在用戶，最終向廣泛的目標(biāo)用戶擴(kuò)大影響。
傳統(tǒng)零售是“越篩選越小眾”，社群賣場(chǎng)是“越影響越大眾”。
趨勢(shì)熱點(diǎn)之：深挖下沉市場(chǎng)生態(tài)
過去，很多創(chuàng)業(yè)者總是講“工匠精神”，要精工細(xì)料、要死磕細(xì)節(jié)。但這是要成本的，產(chǎn)品貴到了一定程度，你的市場(chǎng)很難走出北上廣深，商業(yè)的可復(fù)制性也沒有了。比如，30元一杯的星巴克是無法下沉到小縣城、小鄉(xiāng)鎮(zhèn)的。
如果你有打江山的那個(gè)霹靂手段，將效率做到感人，將價(jià)格壓到骨頭，從一線都市到六線縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)，你都有辦法搞定，讓現(xiàn)存的、潛在的對(duì)手都怕你，那就算你厲害。
看看中國(guó)地圖，查查政府官方網(wǎng)站，可以清楚看到未來消費(fèi)市場(chǎng)新的增長(zhǎng)引擎，主要來自于國(guó)內(nèi)2856個(gè)“縣”，41658個(gè)“鄉(xiāng)鎮(zhèn)”，662238個(gè)“村”，他們沒有高房?jī)r(jià)或高租金的困擾，可支配收入并不低。甚至有人直言，藏在縣城的萬億生意，尚未被充分發(fā)掘。
現(xiàn)在的下沉市場(chǎng)越來越好，一個(gè)賣大雞排的本土品牌，門店數(shù)量已經(jīng)超過麥當(dāng)勞，一個(gè)做刨冰起家的本土品牌，門店數(shù)量也超過了星巴克。
我看，突破下沉市場(chǎng)的核心方法論就一句話——站在巨人的肩膀上拉客賣貨。這個(gè)巨人就是當(dāng)今中國(guó)強(qiáng)大的數(shù)字商圈生態(tài)。
有人認(rèn)為，騰訊、阿里巴巴、天下秀、滴滴、美團(tuán)都在做一件事，就是“線上商圈基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”，它們?cè)诟髯缘念I(lǐng)域里“鋪路”和“修橋”，而且這個(gè)“線上商圈”是沒有城鄉(xiāng)界限的。現(xiàn)今1美金的平均快遞成本就可以通運(yùn)全國(guó)，品牌也可隨時(shí)隨地觸達(dá)8億網(wǎng)購(gòu)用戶。超過100萬的紅人，透過IMS天下秀平臺(tái)直線對(duì)接萬千消費(fèi)品牌，紅人逐漸成為一種主流的且大受歡迎的新興職業(yè)。
現(xiàn)今，想要開創(chuàng)一個(gè)新消費(fèi)品牌，包括產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)、制造、物流、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)，都會(huì)出現(xiàn)專業(yè)化的服務(wù)商。你只需要專注洞察、連接及服務(wù)好用戶，將用戶或者消費(fèi)者變成粉絲，集中精力做品牌就好了。
哪怕你身處遙遠(yuǎn)的深山、疆域的邊緣、城市的角落，只要你懂需求、會(huì)表達(dá)、能溝通，就可以打造個(gè)人IP，直連消費(fèi)品牌，除了紅人主播可以帶貨，可能一篇好文章、一張好圖片甚至一曲好音樂，都可以賦能品牌，都可以帶貨。很多農(nóng)村小哥、小鎮(zhèn)青年、偏遠(yuǎn)地區(qū)的民宿業(yè)者，靠短視頻帶貨賺錢，或是打農(nóng)家樂廣告招徠游客，已經(jīng)非常普遍了。
趨勢(shì)熱點(diǎn)之：紅人算法化
2020年9月，《人物》雜志刊登了一篇熱文《外賣騎手，困在系統(tǒng)里》，近幾年來外賣平臺(tái)通過算法系統(tǒng)壓縮送餐時(shí)間，建立了一套“超時(shí)罰款”規(guī)則，使得騎手的工作難度越來越大，甚至越來越危險(xiǎn)。
送餐小哥活在了算法里，壓力很大，網(wǎng)絡(luò)紅人可能也不輕松，紅人要怎么當(dāng)，算法來告訴你。
2020年，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都拋棄了按照純時(shí)間線排布內(nèi)容的算法，改用打亂時(shí)間線的智能算法推薦（最保守的微信公眾號(hào)也邁出了這一步）。
比如B站首頁(yè)默認(rèn)就是推薦模塊，哪怕用戶訂閱列表里的所有紅人全停止更新了，也不影響消費(fèi)者（粉絲）獲取源源不斷的感興趣內(nèi)容。
比如抖音的分發(fā)機(jī)制也變得更加務(wù)實(shí)，紅人創(chuàng)作的內(nèi)容投喂給算法，算法再分發(fā)給用戶，用戶不會(huì)在乎哪個(gè)紅人創(chuàng)作的，用戶只在乎自己的口味。
創(chuàng)業(yè)者們一定要知道，內(nèi)容消費(fèi)，就是當(dāng)我們刷抖音、微博、微信看到內(nèi)容的時(shí)候，這些消費(fèi)是目前為止互聯(lián)網(wǎng)里面最大的消費(fèi)，而這些內(nèi)容的源頭是紅人博主、主播、UP主。最終靠什么發(fā)掘其中的商業(yè)價(jià)值？
答案是，算法。
Google的商業(yè)算法，很好理解，就是用戶在搜索引擎里搜過內(nèi)衣，好的，網(wǎng)頁(yè)打開之時(shí)，就會(huì)看到很多內(nèi)衣的消費(fèi)選擇。
Facebook的商業(yè)算法，就是另外一種套路，用戶可能曾在社交平臺(tái)上對(duì)一個(gè)汽車產(chǎn)品點(diǎn)贊，但他的個(gè)人頁(yè)面上，可能會(huì)出現(xiàn)完全沒什么關(guān)系的度假村內(nèi)容，因?yàn)槠脚_(tái)通過大數(shù)據(jù)分析，知道你是誰，就必然需要什么。
紅人新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的算法策略，將紅人和場(chǎng)景當(dāng)作“廣告位+新貨架”。你看到的那些紅人，本質(zhì)上是一個(gè)個(gè)算法。
你透過直播互動(dòng)的數(shù)據(jù)沉淀，清楚知道用戶（消費(fèi)者）的生活方式，在一種生活方式的背景下，用戶想要什么，就很清楚了。
紅人為什么會(huì)變成算法？
在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)，哪一個(gè)產(chǎn)品最好賣？哪一個(gè)定價(jià)最好賣？哪一些臺(tái)詞最好賣？哪一些包裝最好賣？同時(shí)，如何應(yīng)對(duì)直播用戶的問答？怎樣的問題需要怎樣的臺(tái)詞、演示細(xì)節(jié)進(jìn)行匹配？如何持續(xù)改良行為模式，提高直播效率？......
這些都是靠背后動(dòng)態(tài)沉淀的大量數(shù)據(jù)，進(jìn)行矯正、優(yōu)化的。如何駕馭這些數(shù)據(jù)，靠的就是一套好的算法。“一線紅人們”的一言一行、一個(gè)眼神，都是基于直播間人氣、銷售轉(zhuǎn)化等等數(shù)據(jù)指標(biāo)，進(jìn)行算法矯正的。所以，“一線紅人們”就是一個(gè)一個(gè)人格化的算法。
Google、Facebook以及紅人新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的商業(yè)算法，決定了用戶最終會(huì)看到什么內(nèi)容。
Google的推薦系統(tǒng)，基于用戶搜索行為，包括搜索的歷史記錄等等；Facebook獲取的，是用戶的社交信息，像是居住地、性別、職業(yè)，還有用戶在平臺(tái)上的點(diǎn)贊、留言；紅人直播模式獲取的，是基于紅人、粉絲互動(dòng)呈現(xiàn)的生活方式數(shù)據(jù)。
搜索商業(yè)算法，瞄準(zhǔn)你想要什么；
社交商業(yè)算法，瞄準(zhǔn)你是誰，然后一定會(huì)需要什么；
紅人商業(yè)算法，瞄準(zhǔn)你想要什么樣的生活方式，自然需要什么。
需要更多深度觀察，請(qǐng)參閱我之前的文章《算法時(shí)代，偉大的公司如何癡迷于客戶》。
趨勢(shì)熱點(diǎn)之：CEO帶貨潮
2020年的消費(fèi)市場(chǎng)，典型特征就是“看人下單”，每一個(gè)內(nèi)容賬號(hào)的背后，每一個(gè)紅人主播、博主、UP主的背后，都是一個(gè)細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)。
“后浪”消費(fèi)群體主要透過社交分享，實(shí)現(xiàn)了基于人與人之間信任關(guān)系的購(gòu)買。淘寶的直播帶貨，快手的達(dá)人賣土特產(chǎn)，小紅書的大V種草，西五街的新品測(cè)評(píng)，以及拼多多的熟人推薦，都是看人下單（而非看品牌下單）的邏輯。
CEO們（甚至很多政府官員）紛紛走上一線，親自進(jìn)直播間賣貨，不一定是要拿到多少銷售額，更重要是，贏得需求洞察上的話語(yǔ)權(quán)、產(chǎn)業(yè)鏈上的主導(dǎo)權(quán)、公司命運(yùn)的主宰權(quán)。
需求洞察方面，近年快速崛起的喜茶、完美日記，幾乎都是CEO直接主管內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，每天都在網(wǎng)上跟消費(fèi)者接觸，沉淀了更多源于用戶的意見，這就有了在需求洞察上的話語(yǔ)權(quán)。
尤其是那些年輕創(chuàng)業(yè)者，因?yàn)轭A(yù)算有限，會(huì)選擇低成本、紅人化的品牌推廣，將自己塑造成為一個(gè)紅人（意見領(lǐng)袖），把流量導(dǎo)向產(chǎn)品銷售，經(jīng)過多次轉(zhuǎn)發(fā)、傳播，這些紅人CEO不僅給企業(yè)省下巨大的廣告開支，也讓年輕消費(fèi)者覺著他們和自己貼得更近了。這個(gè)商業(yè)效果，是不能用帶貨金額來計(jì)算的。
產(chǎn)業(yè)鏈話語(yǔ)權(quán)方面，很多紅人主播直接繞過了品牌，讓廠家直接供貨，李子柒、薇婭是這樣。也有一些紅人主播甚至直接繞過廠家，自己做供應(yīng)鏈。
多年以前，比爾·蓋茨曾經(jīng)表示：”要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)?！翱墒?，現(xiàn)在已經(jīng)不是B2C了，而是直接繞過商家，從供應(yīng)商那里買東西，甚至自己做供應(yīng)鏈。紅人直播帶貨給電商運(yùn)營(yíng)效率，帶來了革命性的升級(jí)。
組織動(dòng)員方面，CEO親自直播賣貨，也是要贏得公司命運(yùn)的主宰權(quán)。這給人一個(gè)清楚信號(hào)，“老板都直播帶貨了，這么拼，你為何不積極跟上？”這不僅是一種廣告效果，更是一種“全員營(yíng)銷”的動(dòng)員能量。
總體看來，CEO主動(dòng)直播帶貨，主動(dòng)參與內(nèi)容創(chuàng)作、與粉絲（消費(fèi)者）對(duì)話，這種迅速收集消費(fèi)需求、匯攏資金、按需生產(chǎn)、分發(fā)商品的模式，效率遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商。
可以預(yù)期，未來紅人直播帶貨將會(huì)成為新消費(fèi)品牌的新常態(tài)，而CEO直播帶貨也將成為給公司“立人設(shè)”的一種靈活方式。需要更多內(nèi)容細(xì)節(jié)，請(qǐng)參閱我之前的文章《董明珠直播帶貨20萬，其實(shí)是賺到了“2個(gè)億”》。
02
面向2021年的三大洞察
諾貝爾醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)獲得者紐斯林·福爾哈德說過：“解決問題的關(guān)鍵在于收集到足夠數(shù)量的碎片，并努力積累到這些碎片之間的關(guān)聯(lián)性?！?/span>
華為輪值CEO徐直軍直言：“經(jīng)驗(yàn)是華為最大的浪費(fèi)?！辈灰p易放過一段經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)，如果能夠從每一段經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)中沉淀一點(diǎn)未來可能用得上的思考，積累下來就是大智慧。
2020年的趨勢(shì)熱點(diǎn)當(dāng)中，可以呈現(xiàn)三大洞察：
流量“去中心化”是大勢(shì)所趨
去年疫情期間，物流受阻，電商平臺(tái)的效率發(fā)揮不出來，“社區(qū)團(tuán)購(gòu)（紅人導(dǎo)購(gòu)）”進(jìn)來補(bǔ)位；孩子上學(xué)的節(jié)奏受影響，紅人教師（和助理們）可以P2P（一對(duì)一）進(jìn)行輔導(dǎo)；公司難以集體辦公了，小團(tuán)隊(duì)一個(gè)個(gè)可以自行組織工作任務(wù)，即“去中心的自組織”......
紅人新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的“去中心化”，十幾年來是一以貫之的。十幾年前的紅人，主要是傳統(tǒng)媒體（營(yíng)造出格事件）催化走紅的；后來，有了博客、視頻網(wǎng)站，你要走紅還得靠平臺(tái)的編輯優(yōu)先推薦；有了社交媒體，諸如Papi醬、雪梨等人，靠生活調(diào)性走紅；現(xiàn)今，大量紅人主播承接了短視頻和直播興起的勢(shì)能，比如李子柒、手工耿、李雪琴，主要靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容走紅。
紅人新經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是一種去中心化的呈現(xiàn)方式，除了紅人、意見領(lǐng)袖之外，某個(gè)物品、某個(gè)品牌、某個(gè)地方、某樣美食、某一首歌，甚至某個(gè)虛擬形象都可以成為紅人主體，進(jìn)而與粉絲建立起穩(wěn)定關(guān)系，促進(jìn)了消費(fèi)變現(xiàn)。
什么叫“去中心化”？我舉兩個(gè)例子：
過去，村里就你家有一部固定電話，好的，你家很快成了村里與外界聯(lián)系的中心節(jié)點(diǎn)；現(xiàn)在，人人有一部智能手機(jī)，人人都成了信息節(jié)點(diǎn)，那個(gè)連接效率是不可同日而語(yǔ)的。那么，最有價(jià)值的就是那個(gè)掌握大家聯(lián)系方式的人。
你上視頻網(wǎng)站下載電影，你要下載的那個(gè)電影，并不是存在視頻網(wǎng)站的服務(wù)器（中心平臺(tái)）上，而是存在無數(shù)人的電腦上。視頻網(wǎng)站只是維護(hù)了一張列表，上面記錄著：誰的電腦上有哪部電影，當(dāng)你的電腦要下載一部電影時(shí)，會(huì)自動(dòng)查一下這張列表。那么，最有價(jià)值的就是那個(gè)掌握大家資源列表的人。
去年，我們公司被“百萬紅人”送上A股主板市場(chǎng)。天下秀不是中心化的商業(yè)強(qiáng)權(quán)，而是掌握了紅人資源列表，進(jìn)行“去中心化的商業(yè)賦能”。
據(jù)克勞銳《2020年中國(guó)紅人發(fā)展年報(bào)》顯示：綜合了微博、微信、抖音、快手、小紅書、B站、淘寶直播數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2020年粉絲量大于1萬的紅人數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了900萬+，而這些紅人日均產(chǎn)出內(nèi)容數(shù)量達(dá)到了3750萬+。
為什么品牌需要我們？因?yàn)槠放菩枰谡_的時(shí)間、正確的場(chǎng)景，連接正確的紅人，以正確的傳播方式（文字、圖片、視頻）出場(chǎng)。
為什么紅人需要我們？因?yàn)榧t人也需要在正確的時(shí)間、正確的場(chǎng)景，連接正確的品牌，釋放商業(yè)價(jià)值。
這么多的“正確”搭配在一起，就需要有大數(shù)據(jù)和算法進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，而我們就提供了這樣一種能力。
品效合一是企業(yè)的必然選擇
過去的品牌公司會(huì)有一個(gè)基本考量：營(yíng)銷推廣、品牌運(yùn)營(yíng)是兩個(gè)維度的，（營(yíng)銷）追求銷售效果or（品牌）追求企業(yè)調(diào)性？預(yù)算該怎么投，怎么平衡這個(gè)比例？長(zhǎng)期以來，是非常傷腦筋的。
2020年則是實(shí)現(xiàn)品效合一的關(guān)鍵一年，其中的重要變量就是紅人。
紅人就是把“粉絲”還原成“消費(fèi)者”的那個(gè)物種。品牌則千方百計(jì)找到最合適的紅人幫忙。
為什么紅人商業(yè)（紅人廣告+直播電商）可以促使品效合一的加速到來？背后有兩個(gè)核心邏輯：
一是效果革命：紅人增進(jìn)了交易效率的空前提高，過去，從產(chǎn)品到消費(fèi)者，要經(jīng)過多層渠道商、經(jīng)銷商，到零售店，最后被消費(fèi)者看見，決定會(huì)不會(huì)買，這是一個(gè)很長(zhǎng)的決策鏈條。過去的交易方式，付款需要輸入密碼，網(wǎng)銀需要用U盾來支付，現(xiàn)在這些步驟都省略了，刷個(gè)臉就行了，甚至可以免密支付。
現(xiàn)在，從產(chǎn)品到消費(fèi)者，只需要一個(gè)直播間，只經(jīng)過一層物流。除了消費(fèi)鏈條大幅縮短，供給和需求之間的連通效率大大提高了。如今所有的直播帶貨，從帶寬、運(yùn)算、支付、成交，到最后的朋友圈發(fā)文炫耀，一個(gè)人從決策到購(gòu)買的鏈路縮短到3分鐘之內(nèi)。這是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷史上完全沒有過的。
二是品牌革命：紅人作為現(xiàn)今最重要的內(nèi)容生產(chǎn)者，是廣告位+新貨架的完美合體。本質(zhì)上，一切的表達(dá)都是文案，一切的產(chǎn)出都是創(chuàng)意，一切的產(chǎn)品和品牌都是內(nèi)容，一切的內(nèi)容都是廣告。
近幾年來，消費(fèi)品牌紛紛借助紅人流量，給自身品牌進(jìn)行“人格化”賦能，要使消費(fèi)者不僅僅將品牌當(dāng)作一個(gè)僵化的標(biāo)簽，而是一個(gè)可交流、有溫度的人格IP。
商業(yè)的本質(zhì)就是消費(fèi)者的注意力在哪里，產(chǎn)品就在哪里。聰明的品牌越來越清楚，能支持自己走得更遠(yuǎn)的其實(shí)是粉絲，而不是哪個(gè)標(biāo)簽或者LOGO。
03
“紅人”職業(yè)化，“職業(yè)”紅人化
2020年，是紅人職業(yè)化、職業(yè)紅人化的重要一年。
無論你是什么學(xué)歷，什么出身，什么背景，你喜歡什么，擅長(zhǎng)什么，你都可以把自己擺在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，被所有人看見。比如有很多五星級(jí)酒店大廚，因?yàn)橛幸婚T烹飪的手藝，通過短視頻教會(huì)更多人做家常菜；也有很多優(yōu)秀的老師，把黑板搬到了網(wǎng)上，做更廣泛的知識(shí)普及；還有醫(yī)生、化妝師、心理學(xué)家、裝修工人等等，在網(wǎng)絡(luò)上分享自己的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，獲得很多人的喜愛。
紅人的“準(zhǔn)入門檻”確實(shí)不高，只要你有手機(jī)，注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)，就可以開始發(fā)視頻，開直播。但還有一個(gè)事實(shí)是，步入社會(huì)之后，我們說一個(gè)行業(yè)，一份工作的“門檻”高低，不僅體現(xiàn)在“準(zhǔn)入門檻”，更在于職業(yè)化。
什么是職業(yè)化？不是在工作技能上有多高超，而是你學(xué)會(huì)把自己的生活人格和職業(yè)人格分開。在合適的地方，合適的時(shí)候，扮演合適的角色。
任何人把自身的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，都可能成為焦點(diǎn)。但是，能不能長(zhǎng)久在里面待下去，能不能勝任這份工作，背后仍需要有專業(yè)化的技術(shù)（數(shù)據(jù)、算法）引導(dǎo)。前面講過，算法可以教你怎么做好紅人？
算法之外，更重要是你要用自己的本心與這個(gè)世界碰撞。你隨意的一個(gè)感受瞬間，分享一首曲子，或者發(fā)一條微博、朋友圈、小紅書、抖音，都在向身邊的人傳達(dá)著你平凡生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，可能被人忽略，可能被人厭煩，也許，也許，你也會(huì)被人喜歡，被人關(guān)注，被人模仿。只要你是認(rèn)真的，世界上總有一直喜歡你的人。
那些一直喜歡你的人，就是你的價(jià)值觀同盟，你也可以成為他們的品味代言人，這也是紅人的核心本質(zhì)。人人都有機(jī)會(huì)成為紅人，無疑你也可以，流量和效果不用花錢買，你的口碑和影響力會(huì)自然擴(kuò)散，成為你的私域流量。
給自己的觀點(diǎn)找到知音，讓自己的（內(nèi)容）產(chǎn)品遇見懂你的人，這是“紅人”職業(yè)化+“職業(yè)”紅人化的內(nèi)在本質(zhì)。
1種信仰：為什么新經(jīng)濟(jì)公司要做長(zhǎng)期主義者
所有的美好都是與你環(huán)環(huán)相扣的，只是需要時(shí)間。
復(fù)盤2020，進(jìn)擊2021，但是我們不會(huì)忘記，把時(shí)間和信念投入到能夠長(zhǎng)期產(chǎn)生價(jià)值的事情上，我們始終是長(zhǎng)期主義者。
我的理解當(dāng)中，長(zhǎng)期主義不是一個(gè)策略選擇，不是你想要什么，不是你賭現(xiàn)在收獲or未來收獲，而是一種繞不過去的必然堅(jiān)持。
●唯有長(zhǎng)期主義者，才能踩準(zhǔn)風(fēng)口
我說唯有長(zhǎng)期主義者，才能踩準(zhǔn)風(fēng)口，可能有點(diǎn)反直覺。
你看2020年的直播電商引爆行情，從紅人到明星、企業(yè)家、店主店員，無人不直播，無商家不轉(zhuǎn)型邁入直播電商，大家都要搶這個(gè)風(fēng)口，但真正賺錢的是極少數(shù)人。
你以為紅人主播、直播電商是“風(fēng)口上的豬”，但最先被風(fēng)吹起來的，一定是長(zhǎng)期主義者。這個(gè)領(lǐng)域人家已經(jīng)深耕十幾年了，以前默默無聞，現(xiàn)在終于成功了，你說風(fēng)口來了，可是，風(fēng)口就是人家做出來的。
紅人，是消費(fèi)品牌與消費(fèi)者之間的最高效連接者。但是要高效實(shí)現(xiàn)這個(gè)連接，并不容易。你要高效匹配紅人與品牌，就要有最完整的紅人資源清單；你要精準(zhǔn)找到人、貨、場(chǎng)的優(yōu)化組合，就要對(duì)紅人價(jià)值合理評(píng)估；你還要有專業(yè)的紅人孵化機(jī)制，以及針對(duì)不同需求建立傳播矩陣、策略組合，這都需要很長(zhǎng)時(shí)間的積累和沉淀。
我們?nèi)ツ戢@得了不錯(cuò)的發(fā)展成就，你覺得這是站在了風(fēng)口上，但是背后十幾年的長(zhǎng)期準(zhǔn)備，很少有人看見。
很多看起來像是風(fēng)口的東西快速到來，那些沒有準(zhǔn)備的人，或者沒有考慮好的人，或者盲目去應(yīng)戰(zhàn)的人，他一定會(huì)嘗到非常多的失敗。因?yàn)槿魏涡袠I(yè)機(jī)會(huì)都是螺旋進(jìn)化的，一邊發(fā)展，一邊洗牌。
●長(zhǎng)期主義是反人性、磨心智的
真正的長(zhǎng)期主義者專注做一件大事，而這件大事一定是一直默默取得進(jìn)展，這個(gè)過程是反人性、磨心智的。
“股神”巴菲特總是把自己的投資策略（長(zhǎng)期投資、價(jià)值投資）開誠(chéng)布公，貝索斯有一次忍不住問：“你的策略這么簡(jiǎn)單，為什么大家不照抄你呢？”
巴菲特的回答耐人尋味：“因?yàn)闆]有人愿意慢慢變富?！比诵园?，顯然更喜歡見效快的努力。
長(zhǎng)期主義者多年專注一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，不敢越雷池一步。日本人建筑做得好，日本水泥有100多種。法國(guó)人面包做得好，法國(guó)面粉有100多種。你離開專業(yè)，就所知有限了，不能總聽人講故事，那些講故事的人大多是業(yè)余的，他們的故事也只是科普水平。
有人問我，我公司為何不簽約、捧紅一些自己的紅人？我說：“我公司沒有紅人，也不去簽約和捧紅某一個(gè)紅人。但我有紅人大數(shù)據(jù)平臺(tái)，做了亞洲范圍內(nèi)的自媒體排行榜，甚至教紅人怎么成長(zhǎng)。這是我們作為大數(shù)據(jù)公司、平臺(tái)公司所應(yīng)該做的事情。”長(zhǎng)期專注，其實(shí)是最磨練心智的。
堅(jiān)守是最不容易的，做好一個(gè)企業(yè)需要10-20年時(shí)間。如果你想做到極致，可能需要30-40年時(shí)間。一個(gè)堪稱偉大的企業(yè)，必須要有50年以上的歷練。
在我關(guān)注的領(lǐng)域里，基本十年能有一個(gè)結(jié)果都算比較快了。
總結(jié)
最后，我想再重復(fù)一遍：“很多關(guān)鍵時(shí)刻，會(huì)有一些運(yùn)氣，比如當(dāng)下的直播電商熱潮，但都不會(huì)影響大局。你要保持長(zhǎng)期的集中心力建立護(hù)城河，也就是那些改不了、奪不走、丟不掉的東西。
真正的長(zhǎng)期主義者，不管潮起潮落，人來人往，這些長(zhǎng)期不變的東西，就是你公司的基本盤。”
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