有人躊躇滿志，有人小心試錯(cuò)，有人觀望猶疑，有人倒閉出局，健身行業(yè)正在上演一場(chǎng)冰與火之歌。這里是角斗場(chǎng)，也是生死場(chǎng)，變局已至，健身行業(yè)何去何從？誰(shuí)能坐上鐵王座？
什么樣的人，能進(jìn)入門檻極高的杜莎夫人蠟像館倫敦總部？英國(guó)女王、科學(xué)家霍金、歌手阿黛爾……以及一位名叫喬·威克斯的健身教練。
疫情之后，線下健身房關(guān)門。嗅覺(jué)靈敏的喬·威克斯開始了線上健身直播——僅3月24日的一場(chǎng)直播，就吸引了超過(guò)95萬(wàn)家庭收看，創(chuàng)造了吉尼斯紀(jì)錄，連阿黛爾也成為了他的遠(yuǎn)程“門徒”，瘦了整整90斤。
去年圣誕節(jié)后的短短一周內(nèi)，威克斯就賺到了900多萬(wàn)英鎊。不僅如此，因?yàn)樗慕∩碚n有助于戰(zhàn)疫，還因此獲得了英帝國(guó)勛章。
名利雙收的喬·威克斯，只是疫情之下，家庭健身大爆發(fā)的一個(gè)縮影。
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不僅在歐美，即便在健身滲透率低得多的中國(guó)，與卡路里大作戰(zhàn)，也逐漸變成了一個(gè)大生意。
Apple Fitness+的入局，元?dú)馍值却透拍畹谋t，健身綜藝和直播健身的興起，垂直賽道的大爆發(fā)，家庭健身概念股Peloton半年翻六倍的股價(jià)，無(wú)不呼應(yīng)了這一趨勢(shì)。
今年1月11日，Keep 又宣布了F輪的 3.6 億美元融資——軟銀愿景基金領(lǐng)投，高瓴資本等跟投，騰訊等老股東繼續(xù)追加投資，已于12月完成。
聽得新人笑，但也聞得舊人哭，僅僅2020年上半年，國(guó)內(nèi)就有超過(guò)3000家健身房倒閉，有人躊躇滿志，有人小心試錯(cuò)，有人觀望猶疑，有人倒閉出局，健身行業(yè)正在上演一場(chǎng)冰與火之歌。
這里是角斗場(chǎng)，也是生死場(chǎng)，變局已至，健身行業(yè)何去何從？誰(shuí)能坐上鐵王座？
01
冰與火之歌
“真難”，進(jìn)入健身行業(yè)五年，開設(shè)了兩家線下健身房的Caesa從來(lái)沒(méi)有這般焦慮過(guò)。
他苦笑著說(shuō)，“我現(xiàn)在變成了軟飯男和套現(xiàn)族，在家吃喝靠女朋友；第二，幸虧信用卡過(guò)去幾年養(yǎng)得比較肥，又借了外債，才勉強(qiáng)支付了房租和工資?！?/span>
健身房是一個(gè)淡旺季涇渭分明的行業(yè)，“但2020年，沒(méi)有淡旺季了，基本上全年都是淡季”，Caesa向《財(cái)經(jīng)故事薈》大倒苦水。
每年的6到9月，健身房迎來(lái)全年業(yè)務(wù)最高峰，此時(shí)，疫情有所緩解，但Caesa的業(yè)務(wù)僅有去年同期的六成，“第一，雖然疫情緩解了，但是大家的顧慮沒(méi)有完全打消，可能更愿意在戶外或者家里健身，其次，疫情期間，很多人開始在線看直播健身，很多習(xí)慣留存了，他們也許發(fā)現(xiàn)，健身房不那么必要了”。
如今，Caesa也開始在朋友圈、抖音、B站等定期上傳視頻，甚至嘗試在微信群發(fā)展付費(fèi)會(huì)員。
Caesa的困境，只是中國(guó)運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)大變局的冰山一角——基數(shù)較低，潛力巨大，大盤增長(zhǎng)，結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移。
一方面，中國(guó)運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)滲透率極低，增長(zhǎng)空間遼闊。
統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)健身人口滲透率僅0.8%，而全球平均為3.7%，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家甚至能達(dá)到20%以上——即便滲透率僅僅上行到全球平均水平，起碼也有三四倍的絕對(duì)上漲空間。
另一方面，隨著中產(chǎn)階級(jí)的崛起，運(yùn)動(dòng)健身正待勃興。
國(guó)際上一個(gè)共識(shí)是，當(dāng)人均GDP超8000美元這一“奇點(diǎn)”，運(yùn)動(dòng)建設(shè)就開始大爆發(fā)，而2019年，中國(guó)人均GDP就邁過(guò)了1萬(wàn)美元大關(guān)，中產(chǎn)新貴們?cè)桨l(fā)熱衷跑馬、擼鐵、瑜伽等，以此干掉過(guò)剩的卡路里，再次掌握對(duì)身材和健康的自主權(quán)。
波德里亞曾描述過(guò)歐美中產(chǎn)階級(jí)對(duì)于馬拉松的狂熱，“我們可以攔住一匹發(fā)狂的馬，卻攔不住一個(gè)正在慢跑的人。唇上泛著白沫，全神貫注于內(nèi)心的倒計(jì)時(shí)，全神貫注于他進(jìn)入反常狀態(tài)的那一刻， 此刻千萬(wàn)不要攔住他問(wèn)時(shí)間，他會(huì)把你吃掉?！?/span>
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同時(shí)，健身本身又是極度反人性的受苦受累的重復(fù)運(yùn)動(dòng)，需要一個(gè)外來(lái)的強(qiáng)制性拉力去牽引，無(wú)論是健身教練持續(xù)的催促，還是朋友圈的點(diǎn)贊，以及排行榜上名次的上升。而且健身本身的專業(yè)度和精細(xì)度越來(lái)越高，這是健身服務(wù)行業(yè)存在的價(jià)值所在。
因此，盡管2020年風(fēng)投收縮，但運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)卻成為新寵兒，融資項(xiàng)目高達(dá)17起，其中三筆投資金額超億元，而2020年，國(guó)內(nèi)健身行業(yè)獨(dú)角獸的最大兩筆融資（E輪和F輪），都花落Keep。
不過(guò)，雨露從來(lái)不會(huì)普降，機(jī)會(huì)也從來(lái)不會(huì)均等。運(yùn)動(dòng)行業(yè)從線下向線上的結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)移，正在加快。
疫情期間，Keep日活用戶規(guī)模大幅上漲；超級(jí)猩猩第一場(chǎng)直播同時(shí)在線人數(shù)就超過(guò)了17萬(wàn)人；居家戰(zhàn)“疫”期間，“鄭多燕減肥操”、“健身”、“瑜伽”等百度搜索熱度平均上漲100%。
“一旦疫情結(jié)束，運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)還會(huì)回暖”，Caesa說(shuō)，“但不是所有機(jī)構(gòu)都能等到春天，這個(gè)行業(yè)變得完全不一樣了”。
盡管對(duì)于旗下兩家健身房何時(shí)能夠止跌反彈，Caesa并沒(méi)有十足的信心，但有一點(diǎn)，他打算疫后也會(huì)堅(jiān)持下去，“線上營(yíng)銷獲客、線上直播開課不能停，將來(lái)不大部分不在線上做文章的健身房，沒(méi)有未來(lái)”。
02
跨界玩票，“大健身”興起
大變局之下，運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)的新玩家開始跨界玩票，“大健身”概念風(fēng)起云涌。所謂“大健身”，就是垂直的健身行業(yè)與各大產(chǎn)業(yè)的融合。
不完全統(tǒng)計(jì)顯示，2020年，中國(guó)健身行業(yè)發(fā)生的17起融資中，新式健身房4起、家庭智能健身5起、健康食品5起、健身toB類應(yīng)用3起，其中的3起超億元融資為智能健身品牌。
健身與智能硬件的跨界融合，典型代表如蘋果、華為、華米等等。
2019年底，當(dāng)被問(wèn)及，蘋果對(duì)人類最大的貢獻(xiàn)是什么，庫(kù)克毫不猶豫的把答案留給了“健康”。去年秋天，Apple Fitness+的推出，則是庫(kù)克上述戰(zhàn)略理念的落地——它是軟硬一體化的產(chǎn)物。
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不僅蘋果，華為、小米、三星也陸續(xù)入場(chǎng)，可穿戴設(shè)備品牌華米則推出了具備健身功能的運(yùn)動(dòng)手表等等。
但歸根結(jié)底，第一，智能硬件廠商的跨界打劫，本身還是補(bǔ)足其生態(tài)閉環(huán)，提升智能終端的溢價(jià)，智能終端品牌與垂直賽道玩家的合作可能要遠(yuǎn)甚于競(jìng)爭(zhēng)；
其次，服務(wù)門檻較高，比如 Fitness+ 一定得配合 Apple Watch 使用，如此一來(lái)，就把大批非Apple Watch用戶擋在門外。
運(yùn)動(dòng)健身板塊，也逐漸成為內(nèi)容平臺(tái)的標(biāo)配——從疫情之前用戶的自發(fā)插柳，到疫情之后平臺(tái)的有心插花。
以B站為例，去年七八月的健身旺季，B站時(shí)尚區(qū)月度排行榜的榜霸榜視頻中，前十名中，有9支視頻都與運(yùn)動(dòng)健身相關(guān)?？焓帧⒍兑簦踔羶?yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視頻等長(zhǎng)短視頻平臺(tái)，也在2020年集體上線了健身運(yùn)動(dòng)頻道和節(jié)目。
三分靠練，七分靠吃。2020年健身行業(yè)融資案例中，健康食品占比第一——高達(dá)5起，元?dú)馍值幕鸨?，就是女性恐懼卡路里的產(chǎn)物；Keep的魔芋系列食品在薇婭的直播間里，一場(chǎng)就可以賣掉18萬(wàn)桶，也是例證。
前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人的報(bào)告顯示，2019年下游功能型瘦身食品市場(chǎng)規(guī)模為1945.3億元，到2023年有望達(dá)到4020.8億元，年均復(fù)合增速高達(dá)19.9%。
水大則魚大，當(dāng)大健康成為全民剛需，當(dāng)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模邁過(guò)5萬(wàn)億大關(guān)，各路玩家的跨界玩票，已經(jīng)成為運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)的關(guān)鍵變量。
03
Keep的“健身+”玩法
當(dāng)其他行業(yè)玩家開始入侵健身行業(yè)的時(shí)候，賽道里的垂直玩家如何反擊？它們會(huì)不會(huì)遭遇前所未有的生存壓力？
答案似乎恰恰相反。
比如Peloton——2019年9月底Peloton上市時(shí)，市場(chǎng)上噓聲一片，開盤當(dāng)天就跌破發(fā)行價(jià)，跌幅高達(dá)11%，成為2019年上市當(dāng)天表現(xiàn)第二差的美國(guó)獨(dú)角獸公司。
2020年，當(dāng)蘋果等玩家開始跨界打劫的時(shí)候，借助疫情之下家庭健身大爆發(fā)的紅利，Peloton的股價(jià)不跌反升，半年內(nèi)大漲6倍，是納斯達(dá)克指數(shù)同期漲幅的幾十倍，市值逼近500億美金。
Peloton的逆勢(shì)翻盤證明了一個(gè)道理——健身市場(chǎng)規(guī)模越大，垂直賽道的頭部專業(yè)公司越受益。
中國(guó)市場(chǎng)同樣如此，2020年，中國(guó)健身行業(yè)最高的融資額度就由Keep貢獻(xiàn)——3.6億美元，這也是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)科技領(lǐng)域迄今為止最高的一筆融資。
從Peloton和Keep的成長(zhǎng)軌跡中，可以總結(jié)出垂直賽道公司的增長(zhǎng)方法論——一縱一橫，所謂一縱，就是在專業(yè)性上持續(xù)深入，以此構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)力的底盤，其二，以健身服務(wù)為原點(diǎn)，啟動(dòng)多元化布局，構(gòu)建“健身+”生態(tài)。
Keep被投資機(jī)構(gòu)的高看，也在于雖然其身處垂直賽道，但是卻能為家庭用戶提供一站式運(yùn)動(dòng)解決方案，圍繞吃穿用練，這種全緯度的布局，并非其他跨界玩家可以相比。
此外，健身屬于高頻項(xiàng)目，但用戶愿意為專業(yè)性買單，付出額外高價(jià)。
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盡管背靠蘋果好乘涼，但Fitness+的年費(fèi)僅為79.9美金，低于喬·威克斯的健身課年費(fèi)定價(jià)89.99英鎊（折合122.0714美元），而Peloton的年費(fèi)則分為468美元和233.99美元兩檔，是Fitness+的3到6倍左右。
為何用戶愿意為Peloton付出更高的溢價(jià)？原因很簡(jiǎn)單，他們能在享受到一站式的專業(yè)度最高的健身服務(wù)。
再看Keep。
2015年剛剛上線時(shí)，Keep的工具屬性明顯，通過(guò)免費(fèi)的錄播課程引流獲客。
隨后，其課程內(nèi)容不斷豐富，既有跑步、瑜伽等爆款項(xiàng)目，也有針對(duì)性練習(xí)，比如瘦腿、馬甲線、全身減脂等等；與短視頻的健身直播不同，Keep的健身課，更具體系，既覆蓋了一個(gè)健身用戶從小白到達(dá)人的全生命健身周期，也對(duì)不同健身水平的群體實(shí)現(xiàn)了全面觸達(dá)。
2020年，Keep則在錄播課程之外，推出了直播課程——直播課程的優(yōu)勢(shì)在于，可以復(fù)刻如同線下健身房一般的高度沉浸感和在場(chǎng)感，教練和用戶可以實(shí)時(shí)互動(dòng)，因此，用戶粘性更高，留存度更好。
一個(gè)典型的數(shù)據(jù)是，Keep單車直播課上課周頻次已經(jīng)達(dá)到3次以上，遠(yuǎn)高于沒(méi)有直播課時(shí)的運(yùn)動(dòng)頻次。
如今，Keep直播課程已覆蓋瑜伽、訓(xùn)練、操課等運(yùn)動(dòng)品類，直播時(shí)段也基本覆蓋了全天時(shí)間，用戶選擇相對(duì)靈活。
從智能健身硬件切入市場(chǎng)的Peloton，早在2014年就上線了直播健身服務(wù)，如今，Peloton擁有140萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員，是全球最大的家庭健身直播課平臺(tái)。而且其直播課的訂閱服務(wù)收入占比，也在大幅提升，三年間從不足15%，如今已經(jīng)超過(guò)21%。這為Keep的直播業(yè)務(wù)打開了想象空間。
而“一橫”則體現(xiàn)在，以Keep為代表的各大玩家，包括Peloton和蘋果在內(nèi)，都在實(shí)現(xiàn)軟硬一體化，即智能硬件與內(nèi)容的打通，這樣一來(lái)，品牌方既是健身服務(wù)品牌，也是消費(fèi)器材品牌。
與Peloton從硬到軟的路徑不同，Keep是從軟到硬，圍繞用戶“吃穿用練”等生活消費(fèi)場(chǎng)景，推出智能硬件（動(dòng)感單車、跑步機(jī)）、瑜伽墊等運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品。
其實(shí)，無(wú)論是Peloton還是Keep，其硬件產(chǎn)品都非全新品類，其競(jìng)爭(zhēng)策略是通過(guò)具有顛覆性的微創(chuàng)新，去解決用戶的某一痛點(diǎn)，進(jìn)而走向市場(chǎng)。
比如傳統(tǒng)的跑步機(jī)，是點(diǎn)擊按鈕一級(jí)級(jí)調(diào)節(jié)速度，但調(diào)節(jié)速度的同時(shí)，會(huì)對(duì)跑步運(yùn)動(dòng)造成干擾，也會(huì)引發(fā)安全風(fēng)險(xiǎn)，而Keep則將跑步機(jī)按鈕改為轉(zhuǎn)盤，提升便捷度。
再比如，傳統(tǒng)動(dòng)感單車的一大痛點(diǎn)就是調(diào)阻，由于每個(gè)人體力不同，在上單車課時(shí)，健身教練的統(tǒng)一指揮其實(shí)并不適配于每個(gè)學(xué)員，尤其在線健身課用戶眾多，這一痛點(diǎn)尤為突出，而Keep的單車則提供了智能調(diào)阻功能，讓用戶少受打擾，可以更為流暢的完成單車課程。
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智能硬件與內(nèi)容的打通，對(duì)于硬件產(chǎn)品的銷售帶動(dòng)明顯——數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，Keep單車銷量接近2萬(wàn)臺(tái)。如今，Keep硬件產(chǎn)品早已出圈，其銷量構(gòu)成中，僅有30%來(lái)自站內(nèi)，另外七成則來(lái)自京東、天貓等平臺(tái)。雙十一期間，動(dòng)感單車 C1在天貓健身車/動(dòng)感單車類目商品交易指數(shù)排行中位列第一，單品單天成交金額突破1000萬(wàn)。
而隨著縱向?qū)I(yè)度的提升和橫向品類的擴(kuò)張，平臺(tái)化必然會(huì)成為Keep的終途。
在服務(wù)C端用戶之外，在To B端，Keep逐漸吸引越來(lái)越多的內(nèi)容創(chuàng)作者及行業(yè)從業(yè)者的加盟，比如針對(duì)直播這一新興產(chǎn)業(yè)，Keep 建立起包含課程設(shè)計(jì)師、直播教練、經(jīng)紀(jì)運(yùn)營(yíng)等在內(nèi)的近百人直播互動(dòng)團(tuán)隊(duì)，致力于打造明星直播教練團(tuán)隊(duì)，不僅為教練提供了職業(yè)發(fā)展的新選擇，也能夠?yàn)樾袠I(yè)培育和輸出人才資源，賦能整個(gè)行業(yè)。
而在吸引外部?jī)?nèi)容生產(chǎn)者方面，Keep 也建立起各種培訓(xùn)機(jī)制和激勵(lì)計(jì)劃，刺激PUGC內(nèi)容生產(chǎn)者更好地生產(chǎn)內(nèi)容并實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。
隨著一個(gè)圍繞教練、內(nèi)容生產(chǎn)者、用戶的可持續(xù)互動(dòng)環(huán)境逐漸發(fā)展起來(lái)，Keep也逐漸從運(yùn)動(dòng)健身服務(wù)商向平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商發(fā)展。
未來(lái)Keep的邊界到底是什么？對(duì)此創(chuàng)始人王寧曾說(shuō)過(guò)，“我的夢(mèng)想就是希望有一天當(dāng)你搜索時(shí)，你想到的是’Google 一下’，當(dāng)你運(yùn)動(dòng)時(shí)，你想到的是‘Keep 一下’?！?/span>
當(dāng)品牌勢(shì)能足夠強(qiáng)大后，從1到N，不斷延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的Keep和Peloton，會(huì)不會(huì)就像微信和支付寶打造金融ID一樣，成為健身行業(yè)的超級(jí)ID呢？——既然喬·威克斯僅靠一己之力，就能打造一個(gè)健身王國(guó)。
