一說紅酒你會想到什么？是浪漫的燭光晚餐還是觥籌交錯(cuò)中的微醺享受？一直以來，葡萄酒的“人設(shè)”都是高雅莊重，也會是高端宴會的必備酒飲，甚至在其飲用禮儀上還制定了一套國際通用規(guī)則。

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像葡萄酒這樣一個(gè)酒飲的細(xì)分品類，你會把它與健身運(yùn)動的飲用場景關(guān)聯(lián)起來嗎？今天，F(xiàn)oodaily【新XIU品牌】欄目就為大家?guī)硪粋€(gè)來自美國的針對年輕人并瞄準(zhǔn)運(yùn)動健身場景的葡萄酒品牌——Fitvine。

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顛覆刻板印象，

從運(yùn)動健身場景中誕生的葡萄酒

Fitvine，一家于2015年成立的美國品牌，目前，該品牌已成為美國成長速度最快的酒精飲料品牌之一，也是美國增長速度最快的葡萄酒品牌。接下來，我們先一起來看一下Fitvine背后的故事。

圖片來源：Fitvine官網(wǎng)

品牌背后的故事靈感和其創(chuàng)始人的生活習(xí)慣息息相關(guān)，F(xiàn)itvine地創(chuàng)始人Mark Warren原本經(jīng)營一家科技公司，他平時(shí)生活中酷愛葡萄酒，但同時(shí)又熱衷于健身健康的他又十分介意葡萄酒的甜度及酒精度。

在參加一次健身活動中，Mark Warren偶然意識到運(yùn)動相關(guān)的活動中提供的飲料一般是啤酒，并不會出現(xiàn)葡萄酒這樣一個(gè)選擇。

圖片來源：福克斯新聞

雖然，根據(jù)美國葡萄酒研究所的研究數(shù)據(jù)來看，美國葡萄酒市場的銷售表現(xiàn)非常不錯(cuò)，2019年的零售總額已達(dá)到751億美元，但仍然有跡象表明，葡萄酒的增長正失去動力，相關(guān)數(shù)據(jù)表明，2019年美國葡萄酒消費(fèi)量25年來出現(xiàn)首次下降。

此外，在人群表現(xiàn)上，千禧一代已經(jīng)超過其他世代，成為最大的葡萄酒消費(fèi)群體，同時(shí)，他們也在尋找口味清淡、價(jià)格合理的清潔標(biāo)簽酒飲，但目前市場上并沒有這樣產(chǎn)品去滿足他們的需求。

Mark Warren認(rèn)為這是一個(gè)機(jī)會，于是成立了Fitvine。

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目前，F(xiàn)itvine已經(jīng)在全美擁有兩萬多個(gè)零售點(diǎn)。公司仍然保持著驚人的增長速度。其銷量幾乎每年都會翻倍，從2016年的一萬箱到2020年的四十萬箱。Fitvine僅用了五年的時(shí)間就在美國酒精飲料市場中站穩(wěn)腳跟。

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巧妙與巨頭差異化，

讓一個(gè)增長緩慢的品類重新大放異彩

Fitvine創(chuàng)始人Mark Warren曾驕傲地表示：“像美國Gallo、Constellation等著名的葡萄酒巨頭不可能像我們一樣在這個(gè)細(xì)分品類中做出這樣的顛覆，F(xiàn)itvine希望未來能夠在這個(gè)20多年增長緩慢的市場中搶走貨架空間?！?/p>

低糖、低卡、價(jià)格便宜，F(xiàn)itvine把葡萄酒拉下“神壇”

Fitvine的產(chǎn)品線主要分為兩大類，分別是紅葡萄酒和白葡糖酒，共10余款產(chǎn)品類型。其葡萄酒產(chǎn)品普遍定價(jià)范圍在二十美元上下，相比動輒幾百美元的高端紅酒, Fitvine顯得更加親民。Fitvine的創(chuàng)始人希望Fitvine帶給消費(fèi)者的是口味清淡并且價(jià)格合理的葡萄酒選擇。而在包裝設(shè)計(jì)的呈現(xiàn)上，F(xiàn)itvine更是簡單直接地直指目標(biāo)消費(fèi)人群。

以其低糖、低卡特點(diǎn)，F(xiàn)itvine迅速在競爭激烈的美國葡萄酒市場占得一席之地。在2016年在部分Whole Foods商店獲得不錯(cuò)銷量之后，F(xiàn)itvine 將其產(chǎn)品鋪滿全美42個(gè)州的Whole Foods 超市并且擴(kuò)展到其他包括沃爾瑪?shù)却笮土闶凵獭?/p>

圖片來源：Fitvine

Fitvine聲稱其產(chǎn)品的含糖量少于0.09克/5盎司，相比傳統(tǒng)葡萄酒產(chǎn)品，F(xiàn)itvine的卡路里減少了百分之二十五。那它是怎么做到的呢？Fitvine的葡萄酒采用了獨(dú)特的生產(chǎn)工藝——長達(dá)15天的延長發(fā)酵技術(shù)，更長的發(fā)酵時(shí)間使得酒的含糖量大大降低，同時(shí)Fitvine運(yùn)用專有的技術(shù)進(jìn)一步去除酒內(nèi)的糖、單寧和組胺，使產(chǎn)品擁有更加清爽的口感。

此外，F(xiàn)itvine采用獨(dú)家錯(cuò)流三重過濾技術(shù)，來進(jìn)一步凈化酒的口感并且徹底去除酒中含有的微量麩質(zhì)，對過敏人群十分友好。

通過瀏覽Fitvine官網(wǎng)，我們還發(fā)現(xiàn)它推出了“定制”葡萄酒產(chǎn)品，消費(fèi)者可以從13款產(chǎn)品中任選12瓶構(gòu)成屬于自己的個(gè)性組合包來綁定購買。值得一提的是，如果消費(fèi)者在購買之后六十天內(nèi)對產(chǎn)品不滿意，只要酒還未開瓶，即可全額退款并且退回產(chǎn)生的郵費(fèi)由Fitvine承擔(dān)。

圖片來源：Fitvine官網(wǎng)

總而言之，過量飲酒有害，適度飲酒怡情，雖然從公理來看，飲酒與健康是相悖的，但與在品牌調(diào)性傳達(dá)上與健康掛鉤的Fitvine認(rèn)為：一杯葡萄酒是我們忙碌生活中的一種釋放，酒精飲料可以幫助人們緩解整體壓力，而Fitvine的品牌目標(biāo)不只是讓消費(fèi)者方便飲用葡萄酒，更希望為消費(fèi)者提供的無罪感的享受、成為釋放情緒的健康載體。

而這一點(diǎn)非常符合現(xiàn)代年輕人的需求，飲酒如今已不再是氣氛助推手，更是他們在高興或者悲傷時(shí)的陪伴者。

與運(yùn)動品牌聯(lián)名強(qiáng)化認(rèn)知

與美國傳統(tǒng)葡萄酒巨頭品牌差異化，F(xiàn)itvine依然將運(yùn)營重點(diǎn)放到了線上渠道，同時(shí)也放大了社交媒體的作用。此外，為強(qiáng)化品牌的運(yùn)動健身關(guān)聯(lián)性，F(xiàn)itvine還與許多著名的運(yùn)動品牌，例如lululemon 、Orange theory 、Reebok合作來加強(qiáng)其運(yùn)動健身的認(rèn)知。

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雖然Fitvine最初是針對運(yùn)動員以及健身運(yùn)動愛好者切入，，但他們很快發(fā)現(xiàn)，普通消費(fèi)者也被健康吸引而來，這也使得Fitvine成功破圈，成為一個(gè)代表健康的新銳酒癮品牌。

如今Fitvine正在面臨新的挑戰(zhàn)，雖然他們憑借低糖低酒精的差異化宣稱成功搶占了部分市場份額，但仍然要面對競爭激烈的難題，因?yàn)槠渌?xì)分品類的低酒精飲料品牌，如White Claw的聲量就非常大。為進(jìn)一步搶占市場，F(xiàn)itVine將計(jì)劃未來5年內(nèi)將在營銷推廣上投入近1億美元。

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小結(jié)

如果說茅臺是60后70后酒桌上的硬通貨，那低度酒一定是90后乃至00后派對時(shí)的座上賓。隨著人們健康飲食的意識不斷覺醒，年輕一代的飲酒觀念也在悄悄發(fā)生著變化，從父輩們的不醉不歸到小酌怡情。較為健康的低度酒開始受到年輕人尤其是女性的歡迎，消費(fèi)人數(shù)呈高速增長態(tài)勢。

隨著新人群的崛起，酒精飲料的品類已經(jīng)呈現(xiàn)出多元化的細(xì)分趨勢。CBNData《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，從線上酒水市場來看，前三名的細(xì)分品類為白酒、葡萄酒、洋酒，但近幾年，三者的消費(fèi)規(guī)模占比呈下降趨勢。直至2020年疫情到來，酒精飲料才出現(xiàn)上升趨勢。

雖然大家都意識到年輕人的飲酒觀念重新喚醒了這個(gè)傳統(tǒng)市場，但激烈競爭也會隨之而來，想要脫穎而出，就更需要我們打破對酒飲的刻板印象，如同F(xiàn)itVine一樣開一下腦洞：葡萄酒一定是女性飲用的嗎？還有什么飲用場景可以打破嘗試一下？用同樣的思路去看待一下其他細(xì)分的酒飲品類，或許會有不一樣的收獲。