當酒品牌開始打女性的主意

TOPHER
2020.10.15

炎炎夏日,小酌一杯嗎?

酸奶、紅豆、香蕉、梨子、枇杷......你能想象它們和酒精融合的味道嗎?

目前酒飲行業(yè)市場規(guī)模高達萬億,傳統(tǒng)的白酒、啤酒和黃酒仍占據(jù)著大部分市場份額,但隨著傾向于個性消費的Z世代和千禧一代成為消費主力軍,酒類市場也在不斷發(fā)生變革,從傳統(tǒng)高度純酒精型酒飲,逐漸轉變?yōu)榫勂【?、氣泡酒和果酒?span lang="EN-US">“新飲酒時代

01

她的微醺

在過去4年,唯一年銷量增長超過300%的酒精飲料就是含酒精氣泡水(Hard Seltzer)。

2019年中,百威也把視線放到更廣的灌裝即飲酒精飲料(Ready to Drink Alcohols)上,推出針對女性的“Ritas”品牌推出了三款全的灌裝即飲葡萄酒和雞尾酒飲料,包括桃子味粉紅葡萄酒、橙子香梨桑格利亞雞尾酒、草莓桑格利亞雞尾酒。

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圖注:百威旗下“Ritas”品牌

日系酒飲以清酒、梅酒、碳酸氣泡酒和果味酒為主,氣泡酒(Chu-Hi)作為一種低酒精飲料,融合了日本的燒酒、果汁以及碳酸水,以清甜柔和的口感獲得了年輕人尤其是年輕女性的歡心。在日本,酒精度大約在 3% 8%的罐裝氣泡酒早就成為了一種廣受歡迎的產(chǎn)品。無論是在餐館、超市、便利店,還是在自動販賣機里,五花八門的氣泡酒都隨處可見。

日本國內(nèi)的幾大飲料廠商——三得利(Suntory)、麒麟(Kirin)、朝日(Asahi)、Takara 等,都已經(jīng)推出了多款氣泡酒飲料。其中,三得利ほろよい微醺系列已經(jīng)陪伴大家11年了,期間推出十幾種口味和不同的季節(jié)限定款,已經(jīng)成為和白色戀人、薯條三兄弟并列的游客必買的日本特產(chǎn)。

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圖注:三得利“ほろよい”微醺系列

三得利的市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,自 2013 年以來,氣泡酒的市場整體增長率一直介于 5% 25% 之間,潛力巨大,已經(jīng)成為啤酒的最大競爭對手之一。

國產(chǎn)品牌“酌也"成立于20194月,目標用戶瞄準25-35歲的白領階層,產(chǎn)品以低度酒為主,做到"好喝無負擔、微醺不上頭"。

去年9月,酌也推出首款氣泡清酒,今年推出多款氣泡米酒產(chǎn)品。從產(chǎn)品策略來看,酌也的品類是基于米酒、果酒、氣泡三大元素,并按場景和季節(jié)劃分為三大系列:夏季冰鎮(zhèn)飲用的氣泡米酒系列;2冬季加熱飲用,不含氣泡的果酒系列;3. 適合商務場合以及贈禮的傳統(tǒng)社交酒,例如純米大吟釀清酒。

從市場角度考量,單一的米酒品類市場容量有限,而融合了氣泡和果汁的低度酒飲產(chǎn)品,不僅口感更有層次,飲用場景更加豐富,也可以將那些沒有飲酒習慣的年輕群體納入消費人群,特別是年輕女性。

02

女性、情緒、酒

2017年開始,飲料+酒的模式就在茶飲業(yè)頗受歡迎,既引入微醺、小酌作為賣點,引發(fā)行業(yè)關注,又有奶茶、咖啡這樣的暢銷飲品作為人氣基因,讓一系列加點小酒的快樂水在年輕人中頗受歡迎。比如,喜茶的醉醉桃桃和醉醉粉荔,兩款主打水果茶+朗姆酒組合的產(chǎn)品,一直在粉絲中頗受歡迎。

杯歡制茶最先推出“借奶消愁百利甜”奶茶飲品。百利甜(Baileys Irish Cream)酒精含量不低,有17%。由于含有奶油,喝起來的感覺也不像酒,反而有種奶昔的感覺,不過口感很順滑,味道有點像咖啡,很適合加入甜品。這款飲品還配備了一個情緒成分表”:10%貪歡+25%曖昧+20%清醒+30%沖動+15%敏感。每一杯茶都自帶情緒故事。

今年6月,茶百道聯(lián)合瀘州老窖推出可以斷片的奶茶——“醉步上道,用瀘州老窖百調(diào)白酒,融入陳香普洱,再配有濃郁牛乳和芝士點綴,打造多層次的口感。但整杯里面只包含了3g的白酒,完全不用擔心會喝醉。

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圖注:茶百道瀘州老窖聯(lián)名“醉步上道”

蒙牛隨變也聯(lián)合江小白,跨界推出獵奇新品——聯(lián)名款冰淇淋,包括白桃和焦糖兩種酒心巧克力口味。產(chǎn)品Slogan“我干了,你隨變,十分契合兩個品牌的風格。61日,蒙牛隨變和江小白還在上海盒馬鮮生會員店開啟大人的冰淇淋快閃店,需要成年人憑身份證入場,嘗試大人的滋味。這波有趣的操作引發(fā)眾多網(wǎng)友關注,迅速成為了網(wǎng)紅爆品。

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圖注:蒙牛隨變和江小白聯(lián)名款冰淇淋

奈雪の茶干脆在奶茶店旁邊開了家酒吧,命名為“奈雪酒屋”,也稱“Bla Bla Bar”,意為模擬女生小酌時聊天時說個不停的情態(tài),酒吧主推低酒精雞尾酒,目標為2535歲女性提供閨蜜社交場景,補全觸達年輕消費者的生活場景。目前,北京和深圳共擁有三家奈雪酒屋。

酒類飲品正在不斷向日常生活領域泛化,和種草、跨界等流行文化相結合,變成了一種年輕人的生活方式和自我標識。

03

果酒:歷久彌新的大眾情人

最近5年,果酒銷售年復合增長率超過200%,線上品牌超過300家,且新興品牌成長迅速,預計將在10年內(nèi)達到1000億產(chǎn)值。26-35歲的年輕消費者成為主要購買力,尤其女性用戶數(shù)量明顯高于其他酒類。

西打酒(Cider)也被稱為蘋果酒,是一種低度含酒精的果汁飲料,因含有其他酒沒有的蘋果酸、丙酮酸、抗氧化物等有益物質(zhì),契合了現(xiàn)代人控制體重、養(yǎng)顏美容、降低血脂、軟化血管等的健康需求,得以在全球范圍趨向流行。

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圖注:英國西打酒艾斯卡(Alska)

目前,西打酒在歐美國家是僅次于葡萄酒的第二大酒品類,但在中國仍然屬于高增速但小眾的品類,市面上的主流產(chǎn)品依然以進口品牌居多,例如瑞典品牌瑞可德林(Rekorderlig),英國的艾斯卡(Alska) Brother Cider、新西蘭的Orchard Thieves,以及比利時芙力草莓和林德曼等等;本土的精釀啤酒品牌TasteRoom、CLOT、水猴子也在最近推出相關的西打酒產(chǎn)品。利口、好喝、不易醉的優(yōu)勢決定了它在未來有很大的發(fā)展?jié)撃?,為產(chǎn)品創(chuàng)新帶來更多的想象力。

西打酒品牌Hoopos于去年年底完成由言川領投的千萬級Pre-A輪融資,用于擴大產(chǎn)能和渠道鋪設。

和傳統(tǒng)的蘋果西打酒不同,Hoopos 選用梨子作為基底,口感更甜。20元每瓶的價格填補進口西打酒和國產(chǎn)西打酒之間的空白地帶,定位水果酒中的中高端。

圖注:西打酒Hoopos

在千島湖啤酒小鎮(zhèn)有自己的釀造工廠的國產(chǎn)品牌TasteRoom 也不得不提,在2016年推出的桂花小麥艾爾后,于2019年推出鳳梨百香果、荔枝接骨木和橙花蜜桃三個口味的果汁西打系列,今年增加了西柚檸檬海鹽風味。

在售價上,TasteRoom西打系列比RIO貴一檔,售價在13.8元到15元之間。目前,和果汁西打兩個系列是公司最重要的兩條產(chǎn)品線,占銷售額一半以上。

圖注:TasteRoom 桂花小麥艾爾

TasteRoom的渠道以線下為主,主要通過經(jīng)銷商覆蓋江浙滬地區(qū)的酒吧,商超等,盒馬鮮生等新零售渠道也都有售賣公司的產(chǎn)品。線上則覆蓋了微信公眾平臺、天貓超市、網(wǎng)易嚴選和生活類的精品內(nèi)容電商,2019年線上的銷售額占比為10%

04

酒也有顏值

成立于2016年的低卡酒精氣泡水品牌White Claw已經(jīng)成為美國年輕人聚會的必備飲品,占據(jù)了美國酒精氣泡水品類市場份額的50%,被稱為酒精界的輕食。這一品類預計在2021年將達到25億美元市值,年輕人偽養(yǎng)生的需求正是這一趨勢的幕后推手。

國際酒類研究機構 IWSR的研究發(fā)現(xiàn),千禧一代消費者消耗的酒精飲料要明顯少于前幾代人,原因就在于傳統(tǒng)酒飲通常會引發(fā)宿醉后的不良反應,損害身體機能。據(jù)統(tǒng)計,約有一半美國年輕人開始注重飲食健康,愿意舍棄傳統(tǒng)的酒飲,尋求更加健康天然的低度或者無酒精飲料。IWSR預測,到 2022 年,美國即飲低酒精或無酒精飲料市場將增長約 39%。

本月,成立于2016年的美國雞尾酒飲料公司 Vrai 完成由 Capital Impetus Group Limited、BAM Ventures Legendary Ventures領投的新一輪投資。該輪融資將用于推動跨境零售分銷,促進全球擴張。

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圖注:美國雞尾酒飲料Vrai

Vrai 的消費群體定位為Z世代和千禧一代,旨在為他們提供革命性的 RTD ready-to-drink,即飲)酒精飲料,可以替代主流啤酒。

Vrai在傳統(tǒng)酒精飲料中添加有機伏特加、蔗糖、反滲透水等優(yōu)質(zhì)自然材料,不含高果糖玉米糖漿、人工防腐劑和咖啡因,經(jīng)過專業(yè)平衡的調(diào)配,包裝成罐裝的雞尾酒,既有酒吧里雞尾酒的味道,還能夠滿足消費者的獨特口味和健康環(huán)保需求。

目前,Vrai 共上線三個口味:柑橘、綠茶和帕洛瑪。帕洛瑪在西班牙語中意思是鴿子,是一款以龍舌蘭為基底,混合果汁和蘇打水的雞尾酒。以最優(yōu)質(zhì)的食材和烈性酒,開發(fā)出更多口味的健康雞尾酒,是Vrai一直以來的目標。

創(chuàng)業(yè)公司 More labs 推出了主打安全,幫助集中注意力的非酒精飲品“LIQUID FOCUS”,并獲得了800萬美元的融資,Bev 則是一家定位于低度,0含糖的罐裝葡萄酒品牌,已經(jīng)完成700 萬美元的融資。

被稱為“酒精版元氣森林”的國產(chǎn)品牌“風下”酒精氣泡水也上線在即,主打00碳水0脂肪的成分,一罐330ml的熱量只有80大卡。

酒飲品類的新趨勢,總結起來就是以下三點:

顏值即正義,就是酒的包裝顏值要高。對于年輕人而言,如果外表沒有吸引力,沒有拍照片發(fā)微博朋友圈的分享沖動,這款產(chǎn)品就輸在了起跑線。

其次是要好喝。過于辛辣嗆口的烈酒對于沒有飲酒習慣的新手而言肯定很難入手,口味酸甜,口感更像飲料的酒飲更容易被接受。同時要不容易喝醉,小酌微醺即可,例如酒精度3%RIO微醺就標榜為一個人的小酒。

再就是健康低卡,一瓶550毫升啤酒通常含有209大卡,大概需要快跑30分鐘才能消耗掉。但市面上含酒精氣泡水都把熱量控制在了100卡以內(nèi)。對于相當注重健康和身材管理的年輕消費者,這一點已經(jīng)足夠打動他們的心。

現(xiàn)在的酒類市場已經(jīng)不再是曾經(jīng)“感情深,一口悶”和“為成功喝彩”的消費,主打健康、低酒精度、高顏值、簡單好喝的新式酒飲正在受到歡迎。

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