你運動的時候會喝運動飲料嗎？
在全民開始關(guān)注健康以及興起運動熱潮的東風下，運動飲料品類不斷發(fā)展壯大。Mordor Intelligence發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，到2024年，全球運動飲料市場將以4.5%的復合年增長率增長，預期北美地區(qū)將會是最大的運動飲料市場，而亞太地區(qū)則將會是增長最快的市場。青山資本報告也顯示，包含運動飲料在內(nèi)的功能飲料是目前中國飲料市場中增速最快的子品類，其中運動飲料市值約200億。
當?shù)吞墙】?、清潔標簽、細分人群逐漸成為新消費新產(chǎn)品必不可少的元素，運動飲料品牌如何捕捉新生代消費者的新需求，Foodaily整理了運動飲料創(chuàng)新的四大趨勢，希望為品牌們的新品研發(fā)提供一些思路和靈感。
01
全民健身，女性和千禧一代新勢力潛力無限
全民健身，女性和千禧一代新勢力潛力無限女性需要運動飲料嗎？答案是肯定的。女性運動健身用戶群體在近年來顯著增加，運動健身平臺Keep發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，Keep的活躍用戶中，女性占比超過6成。不僅如此，女性在運動相關(guān)的消費上也超過男性。
女性運動勢力在國內(nèi)逐漸興起，但運動飲料市場對于女性消費者卻并不怎么友好，市面上常見的運動飲料，無論從視覺效果、功能成分還是口味設(shè)計，都更偏向于男性。
抓住女性消費者就意味著綁定高增長關(guān)鍵詞，運動飲料品牌們需要考慮如何才能討得女性消費歡心。從功能上來說，與男性不同的是，大部分女性運動的目的在于保持身材苗條，結(jié)合體重管理元素對于女性消費者來說是加分項。另一方面，女性消費者更加在意運動后恢復，不希望肌肉腫脹或形成大的肌肉塊。從包裝上來說，高顏值更容易狙擊女心。
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除“她經(jīng)濟”外，年輕消費者也應該成為運動飲料品牌的重點關(guān)注對象。尤其是Z世代，他們更加個性化，在消費產(chǎn)品上有自己獨特的品味。因此針對這一年輕群體，開發(fā)新口味、增加感官體驗以及添加更多天然成分成為創(chuàng)新方向。
當然，年輕消費者注重自我主張和生活方式表達，這也要求品牌方改變與消費者的傳統(tǒng)交流范式，建立能引起消費者共鳴的品牌形象，并通過新的營銷途徑與新的渠道與消費者對話溝通。以無糖生活方式引發(fā)全民熱潮的元氣森林，就是以這樣的方法在推出運動飲料，外星人能量飲料品牌是元氣森林于5月下旬推出的新品牌，無論從名稱、品牌理念還是整體設(shè)計上，都比較偏向年輕化。
02
不止是電解質(zhì)飲料，消費者需要“多效合一”
以電解質(zhì)、維生素、水為主要成分，電解質(zhì)飲料可以在運動后快速補充人體消耗的水分鹽分、恢復能量，隨著消費者運動保健意識的增強，電解質(zhì)飲料成為目前市面上主流的運動飲料品類之一，佳得樂、怡寶、脈動、寶礦力特以及國民飲料公司農(nóng)夫山泉旗下的尖叫都已經(jīng)布局電解質(zhì)運動補水飲料。
但新興趨勢顯示，在補充電解質(zhì)、水分和能量之外，消費者對運動飲料有了更多的功能需求，比如幫助肌肉恢復，預防肌肉酸痛，減輕運動疲勞感等等。
以Intelligent Beverages品牌推出的Resqwater飲料為例，它的定位是一種恢復型補水飲料，在電解質(zhì)和維生素之外，額外添加了有機刺梨提取物、水飛薊素、NAC（N-乙酰半胱氨酸）等功能性成分，協(xié)同幫助防止運動后肌肉酸痛，減少腫脹和發(fā)炎。
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可以看出，與單一功能成分飲料相比，消費者對含有多種功能成分的多合一“超級飲料”表現(xiàn)出更強烈的偏好，一瓶解決多種需求，何樂而不為呢？
目前在市場上特別流行的是同時添加肌酸、BCAA和電解質(zhì)的運動能量飲料。此外，品牌們也在嘗試將蛋白質(zhì)、植物基混合物、椰子水、咖啡因等成分結(jié)合在一起。這些功能成分的加成作用通常表現(xiàn)在幫助塑造肌肉、提供能量、提高運動表現(xiàn)力、提高專注度、恢復運動后身體機能等多個方面。值得一提的是，生酮飲食的風潮，讓MCT油（中鏈脂肪酸油）成為消費者歡迎的新興功能性成分。
另一方面，在液體補水飲料群雄爭霸之時，形式更便捷、具備更多可塑性的固體補水飲料也在悄然增長。當脫離了傳統(tǒng)液體形態(tài)的局限，粉劑、片劑、沖劑都成為可能，相應的，輕便的包裝也讓產(chǎn)品適配的消費場景更加多元，長途、差旅、偏遠地區(qū)，只要有水，簡單的沖泡既可以擁有一瓶運動飲料。
9月1日，聯(lián)合利華宣布收購美國電解質(zhì)飲料品牌Liquid I.V.，該品牌就是以固體飲料形式提供產(chǎn)品，主打功能性電解質(zhì)飲料沖劑，為消費者提供高效的功能性補水解決方案。
具體來說，該公司擁有專利核心技術(shù)“細胞運輸技術(shù)”(CTT, Cellular Transport Technology)，利用鈉、葡萄糖和鉀的混合物，將水輸送到血液中，能更快地為消費者補充水分。與單獨飲水相比，Liquid I.V.水合效應快2-3倍；與常規(guī)運動飲料相比，電解質(zhì)含量是其3倍；Liquid I.V.還含有維生素B3、B5、B6、B12和維生素C五種重要的維生素。
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03
電競運動“燒腦”？電競飲料來“補腦”
隨著千禧一代和Z世代掌握消費話語權(quán)，游戲產(chǎn)業(yè)在全球范圍內(nèi)崛起，而其中的電子競技逐漸成為高速增長的運動品類之一，電競玩家這一年輕人群體也因此成為運動飲料品牌商青睞的潛力目標。對于“燒腦”的電競玩家群體來說，更需要補充的是有益于大腦健康、大腦認知的成分，因此，電競運動飲料的首要創(chuàng)新熱點在于添加具有功能特性的“補腦”成分。
目前，已有許多國外品牌正在為電競運動開發(fā)能提高認知性能的飲料，瑞典品牌Nau的首款產(chǎn)品Snse添加了可增強大腦功能的成分，例如檸檬香脂，鼠尾草和L-茶氨酸，可以幫助電競玩家提高專注力、反應更快、改善記憶，并且產(chǎn)品完全基于天然成分，不含咖啡因。荷蘭品牌eNgage的產(chǎn)品也是添加了銀杏葉、瑪咖根、巴西莓等具有類似功能的天然原料。
除了添加功能性成分，針對電競選手設(shè)計的方便包裝也是電競飲料一種新穎的創(chuàng)新方式。比如百事公司在2018年底推出了一款帶有可重復密封蓋的飲料Mountain Dew Game Fuel，產(chǎn)品最特別的地方在于其容易打開且可重復密封的蓋子和帶紋理的防滑手感，非常適合目標人群—在游戲過程中沒有辦法停下手中游戲去打開復雜蓋子的玩家們。
近幾年在國內(nèi)，電競話題在年輕人中同樣很熱，作為新興產(chǎn)業(yè)，電子競技正處于從被誤解走向被大眾認知的過程中。根據(jù)《2020年電競商業(yè)洞察報告》，2020年中國電競觀看用戶預計將達到4億，核心電競從業(yè)者超過7500萬，龐大的電競用戶群體也促使國內(nèi)品牌連番加碼入局電競飲料市場。
由于法規(guī)、消費者認知以及開發(fā)水平等多種因素限制，目前國內(nèi)的電競飲料仍然以添加?；撬?、維生素、咖啡因等成分的能量飲料為主要戰(zhàn)場，更多的是圍繞電競場景做營銷事件。但電競終究是個追求贏面的行業(yè)，隨著專業(yè)賽事、核心玩家的進一步迸發(fā)，國內(nèi)玩家對電競飲料的專業(yè)化、功能化、細分化需求勢必會不斷增加。
04
清潔、天然、無糖才是“運動快樂水”標配
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健康因素驅(qū)動下，天然成分和清潔標簽配方成為消費者對運動食品的首要考慮因素。盡管這些術(shù)語并沒有一個被普遍接受或標準化的含義，但它們正在迅速成為運動飲料中最受歡迎的營銷宣稱。
許多品牌都在制定或重新調(diào)整配方以滿足天然和清潔標簽的標準，而這一標準可能會因品牌和消費者不同而存在差異。整體來看，強調(diào)產(chǎn)品的“清潔蛋白”、“清潔性能”或“清潔能源”屬性最為受歡迎。
此外，減糖也成為運動飲料品類趨勢之一。三氯蔗糖是運動營養(yǎng)產(chǎn)品中的常見成分，但品牌們正在向羅漢果甜苷等天然甜味劑轉(zhuǎn)型，這類天然甜味劑的口感和苦味限制了其應用，而甜菊糖苷生產(chǎn)技術(shù)和其風味的提升使消費者們得以品嘗到美味并且低熱量的產(chǎn)品。此外，赤蘚糖醇也是一款備受關(guān)注的新型甜味劑。
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?小結(jié)
隨著運動風潮越來越盛行，我們看好運動飲料市場的發(fā)展?jié)摿?。消費者們在尋求功能更好、配料更健康、更有態(tài)度的新消費品牌，而這些需求仍然尚待滿足。很顯然，先行一步在細分領(lǐng)域占道，無論是對于初創(chuàng)公司還是成熟的大公司來說都是很好的機會。如果把握得當，在細分市場獲得快速增長未嘗不可能。
