6月11日,在行業(yè)享有盛譽的Mognavi零食大賞2020年上半年評選結(jié)果公布。從數(shù)十款獲獎產(chǎn)品身上,我們再次品味到匠心與慧心,和洋相融相伴帶來的獨特魅力。
就像日本的動漫,在國內(nèi)培養(yǎng)起龐大的二次元族群,日本零食不僅俘獲了國內(nèi)挑剔的萬千吃貨,而且成為傳播日本社會文化的重要載體。透過眾多美食達人、社交媒體對于日本零食的點滴呈現(xiàn),我們得以了解它的多姿多彩,它的奇葩創(chuàng)意,也看到了日本社會的民風民俗與潮流變遷。
在全球包裝食品產(chǎn)業(yè)體系內(nèi),日本零食算得上是一個獨特的存在,獨特到難以復制。也許,我們可以學習它的風味搭配,學習它的包裝創(chuàng)意,學習它對于消費者訴求的極致細分。但是,它身上散發(fā)出的工匠精神,對于飲食體驗的細微把握,以及深深植入民族性格的營銷方式,卻始終難得其精髓。
中日零食產(chǎn)業(yè)對比,無論市場體量,消費訴求,商業(yè)(資本)推動力,還是飲食文化,加工水平,我們都有理由讓中國的零食行業(yè)表現(xiàn)得再好一些,好到能夠走出國門,最終成為中國文化的使者。
因此,學習榜樣,仍顯必要。
本文通過列舉在Mognavi零食大賞中脫穎而出的產(chǎn)品和品牌案例,簡要分析日本零食產(chǎn)業(yè)所具備的幾個特質(zhì)。它們,恰是支撐產(chǎn)業(yè)長盛不衰的基石。
01
Mognavi零食大賞——洞察日本零食的放大鏡
Mognavi是日本國內(nèi)最大的食品評價網(wǎng)站,最主要的用戶群為30-40歲的年輕主婦與女性上班族。該網(wǎng)站致力于精選最新上架與長銷不衰的各種食品,同時也為用戶提供秀出圖片的美食博客與社交等功能。截止2020年6月,該網(wǎng)站的商品件數(shù)已超過39萬件,用戶評論與評價數(shù)超過120萬。
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圖片來源:mognavi
以該網(wǎng)站命名的零食大賞是Mognavi得以蜚聲全球的獨門絕活。Mognavi會在每年年中和年末分2次發(fā)布日本網(wǎng)友票選評出的年度人氣零食榜單。參評對象包括在日本各地便利店、超市銷售的新上市零食,按照網(wǎng)站訪問人數(shù)、購買和食用過的統(tǒng)計數(shù)據(jù),以及網(wǎng)友評價進行綜合判定。這些獲獎產(chǎn)品不僅是更多消費者選購的重要參考,而且也是全行業(yè)學習的榜樣,說其為日本零食的“風向標“也決不為過。
為了便于進行商業(yè)分析,Foodaily此次僅對涵蓋餅干、蛋糕、膨化食品、和式糕點等品類以及綜合類的13款獲獎產(chǎn)品進行點評。
一、綜合大賞
第一名 Triol 松尾 黃豆粉年糕夾心巧克力
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黃豆粉味巧克力包裹柔軟的年糕,營造出仿佛真正黃豆粉味年糕的口感。于2019年推出的販路限定產(chǎn)品,上市之初就斬獲mognavi 2019上半年零食大賞巧克力品類第一名,今年也未減勢頭。
第二名 森永製菓 Carre de chocolat 系列巧克力
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這是森永制果的高端巧克力產(chǎn)品線,以原料的高品質(zhì)與整條產(chǎn)品線的輕奢感打開市場。目前全系列有7款產(chǎn)品,包括高可可脂系列、黑巧克力、白巧克力、牛奶巧克力和草莓巧克力等多種口味,無論是喜愛溫和口感還是成人風味,看中健康需求還是情緒享受,消費者都能選到自己中意的一款。
第三名 森永製菓 板巧克力雪糕系列
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森永的這款巧克力風味雪糕也是暢銷許久的經(jīng)典產(chǎn)品,2019年9月推出升級版本,與舊版相比,新品中比利時可可的使用量增加了10%,風味更加濃郁,質(zhì)感更為絲滑。
二、餅干類
第一名 Bourbon Lumonde 夾心蛋卷系列
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Lumonde是Bourbon暢銷多年的當家產(chǎn)品,以豐富的口味與多樣的產(chǎn)品形式著稱。本次獲獎的是冬季限定白巧克力口味。Bourbon在夏季還會推出限定款Lumonde蛋卷冰點,可謂是將產(chǎn)品系列玩出了花樣。
第二名 森永製菓LEAFY 夾心脆派 苦黑巧克力夾心餅干
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森永制果這款巧克力風味的脆派于今年4月上市,僅發(fā)售2個月就獲得日本國民的海量垂青,得以斬獲mognavi餅干品類第二名。產(chǎn)品使用黃油與小麥粉制成酥脆派皮,點睛之筆在于苦味巧克力的內(nèi)餡,既有酥脆下午茶的口感,又不失成人風味。
第三名 明治 Rich Caramel 夾心巧克力餅干 焦糖口味
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此款產(chǎn)品于2019年9月上市,鹽味焦糖搭配酥脆的巧克力餅干,營造出甜蜜的下午茶口感。發(fā)售時正值秋天,焦糖所傳遞出的溫馨與醇厚的感覺大受消費者歡迎。受到歐美的影響,焦糖風味近年來成為日本秋冬時令產(chǎn)品的流行口味。本款產(chǎn)品的熱賣正是得益于明治公司對于流行風味的準確把握。
三、膨化食品類
第一名 卡樂比 堅實口感薯片 薄鹽味
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卡樂比設計的這款薯片,使用厚切北海道馬鈴薯片制成,僅使用少量鹽調(diào)味,馬鈴薯的天然香味得以突出,越嚼越香,回味無窮。
第二名 卡樂比 薯哆口薯條系列
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薯哆口薯條系列堪稱卡樂比產(chǎn)品家族中最為長盛不衰的一款經(jīng)典產(chǎn)品。面世26年來,經(jīng)過了多次口味的推陳出新和包裝改良,已經(jīng)成為幾代日本人心中的國民零食,之前也是多次獲得Mognavi大獎。
四、蛋糕類
第一名 Bourbon 濃厚巧克力布朗尼系列
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擅長甜點的Bourbon,本次又發(fā)揮長項推出了小包裝的巧克力布朗尼蛋糕。使用大量巧克力烘焙成布朗尼蛋糕,再配上巧克力涂層,口味更加香甜濃郁;加入少許洋酒營造出輕奢口感,搭配下午茶再好不過。
第二名 山崎 雙重起司蛋糕
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本款為山崎面包推出的店鋪限定產(chǎn)品。使用奶油芝士蛋糕與紐約芝士蛋糕,配合海綿蛋糕胚,營造出多層次的口感。
第三名 Pasco 糖衣巧克力蛋糕
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這款蛋糕使用巧克力醬調(diào)味,燒制成具有層次感的巧克力蛋糕。配合法式糖霜表層,更顯獨特口感。夏天里冷藏后食用口感更佳。
五、和式點心類
第一名 山崎 滿滿奶油生銅鑼燒 添加小豆風味生奶油
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這是一款典型的和洋結(jié)合型點心。以東洋風味的銅鑼燒為概念,使用經(jīng)典的紅豆餡;同時配合大量西洋風味的淡奶油,令食客同時體會到兩種風格結(jié)合的樂趣,是對傳統(tǒng)點心進行全新創(chuàng)意的代表性作品。
第二名 Montour 小西點屋的和果子 布丁銅鑼燒
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銅鑼燒是日本點心里最平易近人的一類??梢赃呑哌叧裕S時充饑,也可作為飲茶點心細細品味,其寬廣的食用場景、便捷性和老少咸宜的溫和口感,使銅鑼燒擁有極為廣泛的受眾,也衍生出各式口味。本款銅鑼燒使用布丁和淡奶油作為內(nèi)餡,配上焦糖醬,再細心烘烤,焦香濃郁。
六、其它品類獲獎產(chǎn)品
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Mognavi零食大賞是日本零食產(chǎn)業(yè)的一個縮影。與往年相同,獲獎產(chǎn)品身上體現(xiàn)出日本零食企業(yè)在產(chǎn)品設計上的專心,匠心與慧心。
從產(chǎn)品風味上看:傳統(tǒng)風味與流行風味,通過食材選擇、限定概念進行多樣化的組合呈現(xiàn)。譬如黃豆粉年糕夾心巧克力中對于日式傳統(tǒng)食材的巧妙運用;森永LEAFY苦黑巧克力夾心餅干、Bourbon 濃厚巧克力布朗尼中對成人風味的完美呈現(xiàn);通過淡奶油、法式糖霜、鹽漬焦糖等西洋風味,對和式風味的烘托與再造;借助季節(jié)和地域限定概念提升產(chǎn)品的獨特性等。
從產(chǎn)品系列化與傳承性上看:利用產(chǎn)品家族多年形成的良好聲譽和形象,不斷推陳出新,形成連續(xù)性賣點沖擊。譬如Bourbon旗下暢銷多年的Lumonde系列,借助不同季節(jié)推出限定款;而卡樂比用26年時間打造的杯狀薯條家族,更是通過人們對于經(jīng)典的特有情懷得以延續(xù)關注度和市場表現(xiàn)。
此外,小巧便攜,挖掘生活點滴中的細微訴求,以及特定文化符號,諸如櫻花、南高梅、抹茶,甚至民間傳說中的鬼畜形象,都成為快速吸引大眾青睞的關鍵點。
02
平穩(wěn)增長,雙寡頭,功能型——日本零食產(chǎn)業(yè)素描
每年能夠誕生出海量人氣產(chǎn)品,日本零食產(chǎn)業(yè)高產(chǎn)背后,是怎樣的現(xiàn)狀?這里通過幾張圖表做一個簡要概覽。
據(jù)全日本點心協(xié)會發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù),近年來日本零食市場總體產(chǎn)銷保持平穩(wěn)增長。其中,2018年由于受消費稅上漲的影響,銷售額增長速度略微下降,但在2019年又快速恢復往年水平,總零售額達到34000億日元。
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品類表現(xiàn)。日本零食產(chǎn)業(yè)分類主要包括巧克力、和風生點心、膨化食品、西洋生點心、米果、餅干等十一大品類。其中,巧克力類零食近年來由于更多注目于保健作用而備受人們歡迎,零售額實現(xiàn)了逐年增長;和風生點心類受經(jīng)濟不景氣贈答禮減少與消費稅上漲的雙重影響,零售額逐年下降;咀嚼口香糖類的銷售額也處于逐年下降的狀態(tài),其它品類則基本保持穩(wěn)定。
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企業(yè)表現(xiàn)。據(jù)2018年的統(tǒng)計數(shù)據(jù),日本零食市場排名前十位的本土企業(yè)分別為:明治集團,山崎面包,江崎格力高,不二制油本社,卡樂比,森永制果,Bourbon,不二家,龜田制果,井村屋。其中,明治和山崎兩強合計占到總規(guī)模的60%以上。雖然日本零食業(yè)面臨種種問題,但Top10企業(yè)在2018年的營業(yè)額都實現(xiàn)了不同份額的上漲。
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發(fā)展趨勢。由于高齡少子化現(xiàn)象的逐年加劇,零食消費的主力人群——兒童世代減少,因此日本的零食產(chǎn)業(yè)總體而言發(fā)展停滯不前。同時,受到日元貶值,進口原材料價格上漲的沖擊,零食廠商的生產(chǎn)也面臨著較大的問題。受此影響,更多的日本零食廠商開始將目光投向海外市場,希望謀求更多的生存與發(fā)展機會。
另一方面,伴隨著訪日觀光客的人數(shù)增長、對健康食品的追捧等種種社會變化,日本零食的某些品類也面臨著利好局面:含健康成分的機能性表示零食的市場份額逐步增長;方便即食,可以隨拿隨吃的食品,如巧克力、米果類的銷量有了提升,而堅硬難嚼,不方便食用的產(chǎn)品逐漸淡出人們的視野。
03
好吃才是王道,如何把握大眾的口味偏好?
在Mognavi的獲獎產(chǎn)品中,以口味見長的占據(jù)大多數(shù)。盡管整個食品產(chǎn)業(yè)面臨追求天然、健康、功能化等偏向理性的消費潮流,但對于零食而言,其更多承載了充饑賦能,消愁解乏,打發(fā)時光的飲食訴求,因此,以口味為核心的感性特質(zhì)依然是決定消費行為的最重要因素。
從包括Mognavi、Rakuten、LOHACO等在內(nèi)的各網(wǎng)站和電商平臺的人氣產(chǎn)品的風味表現(xiàn)上,Foodaily總結(jié)出日本零食始終保持高人氣的四點原因:
1、 經(jīng)典口味長盛不衰
案例:卡樂比薯哆口沙拉味薯條
在專攻日本零食的海淘族和吃貨們的眼中,已經(jīng)71歲“高齡”的日本零食巨頭卡樂比可謂“爆品專業(yè)戶”。旗下的“薯條三兄弟”、水果谷物麥片、豌豆脆條、蔬菜米餅等,都是電商平臺上進口食品暢銷榜單的???。卡樂比對于零食的研究可謂深入骨髓。這里以連續(xù)2年獲得Mognavi零食大賞膨化類獎項的薯哆口沙拉味薯條為例,看看如果用心,一款零食如何做到極致?
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卡樂比經(jīng)典的薯條杯被設計成巨型背包,反映出這款產(chǎn)品在日本國民心中的普及度和接受度。圖片來源:amazon
薯哆口沙拉味薯條可謂是卡樂比當仁不讓的當家產(chǎn)品,自1994年發(fā)售至今已經(jīng)走過了26個年頭。從包裝到口味,這個系列在不斷衍生出新創(chuàng)意的同時,也從未放棄最經(jīng)典的原始產(chǎn)品。在包裝上,從原始的四角箱型到杯裝,更方便拿??;逐漸降低紙杯的高度和薯條的長度,不僅更方便攜帶和食用,也實現(xiàn)了節(jié)約包材,節(jié)能環(huán)保的公益訴求。
最能打動人心的無疑還是口味上的創(chuàng)新。從1995年最原始的沙拉與起司2款口味開始,到2016年為止,該系列總計推出了100款口味。其中既包括經(jīng)典的淡鹽與關西肉汁土豆味,也包括新潮的披薩、起司明太魚子、番茄奶酪燴飯口味??谖兜淖冞w反映出社會潮流的變化,人們開始從喜愛傳統(tǒng)的日本口味到追捧新潮的西洋料理,也更能接受混合風味。
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薯哆口薯條100品類的發(fā)展歷史。圖片來源:calbee
為了吸引零食消費的主力人群——小孩子,卡樂比還將自家薯條的各種口味按照形象卡通人物化。經(jīng)典的沙拉口味是爸爸,新潮的起司明太魚子是女兒,充分將各種口味的印象具象化,對小孩子有著極大的吸引力。
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圖片來源:calbee
2、 中華料理大放異彩
案例:Calbee ポテトチップス<極旨辛肉みそ擔々麺味> 卡樂比薯片 辛辣肉擔擔味
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中華料理在日本的風靡,為日本人帶來了不同于傳統(tǒng)清淡和風料理的辛辣味覺感受。面對全新的商機,各大零食廠家紛紛跟風推出中華料理風味的新產(chǎn)品??繁仍?/span>2019年8月推出這款辛辣風薯片,以肉味噌擔擔面作為主題,使用唐辛子與山椒兩種復合調(diào)料,加上肉味噌的香濃口感,具有濃郁的中華料理特色。
需要指出的是,不同民族飲食文化的交流可以為雙方帶去創(chuàng)新靈感與新的商機。在國內(nèi),抹茶、櫻花、天婦羅,甚至在乳飲料行業(yè)極具個性的可爾必思,成為許多零食尋求差異化的首選風味。而中國的飲食風味遠較日本豐富,但目前僅有川菜能夠出現(xiàn)在日本零食的風味庫中。除了因為麻辣是一種極具傳播性的嗜好型風味外,對于其他菜系風味的借鑒與應用,還遠未被包裝零食企業(yè)所重視和研究。
3、 限定風味別具一格
案例:湖池屋 ポテトチップス 肉吸い味 薯片 肉汁味
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各種限定是日本商家常用的促銷手段。在食品中,季節(jié)及地域限定極為多見。湖池屋的這款肉汁味薯片就是限定于關西地區(qū)發(fā)售。產(chǎn)品以大阪難波千日前著名的肉烏冬為概念,使用昆布與鰹節(jié)調(diào)味,加入牛肉與半熟蛋的味覺混合,完美還原關西肉烏冬的口味。產(chǎn)品突出關西特色風味,不僅吸引著外國游客,也給外地赴關西游玩的本國游客以新鮮感,以此促進購買實現(xiàn)。
4、 混合風味推陳出新
案例:FritoLay フリトレー マイクポップコーン 玉露園 こんぶ茶味 Mike爆米花 玉露園昆布茶味
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從19世紀開始就深受西方飲食文化影響的日本,總能腦洞大開推出結(jié)合本土和西洋風味的各種食品。這款Fritolay玉露園昆布茶口味爆米花,使用百年老鋪玉露園生產(chǎn)的昆布茶粉調(diào)味,巧妙結(jié)合了日本昆布茶風味與西方的爆米花點心,給人全新的味覺體驗;滋味清爽,令人愛不釋手。產(chǎn)品依靠經(jīng)典的昆布茶味,也吸引了喜愛茶飲的消費者,這種借助跨界混搭風味同時吸引不同飲食偏好者的做法,在日本頗為流行。
04
味覺之外,如何提升食用體驗?
如果說,風味上的與時俱進和精益求精,是滿足了人們的味覺體驗,那么,對于視覺和心理上的滿足,也會明顯提升產(chǎn)品的“殺傷力“。
1、包裝設計
在包裝中強調(diào)天然食材,特別是帶有鮮明地域特征的食材,不僅讓包裝更顯靈性和真實感,也往往成為產(chǎn)品的“金字招牌“。
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湖池屋推出的馬鈴薯的余韻 洋蔥醋味袋裝薯片以天然口感為賣點,用馬鈴薯一片一片切削而成,最大限度保留馬鈴薯原本的風味。洋蔥口味配合法國產(chǎn)葡萄香醋,口感清爽,引人食欲大開。虛實結(jié)合的包裝設計頗為吸睛:水墨畫風格的紫色葡萄架作為背景,金黃明亮的方形薯片位居C位,活潑而充滿動感。
でん六推出的一款抹茶紅豆味點心,以抹茶茶具和紅小豆做為畫面主體,所見即所得,用最快的速度傳遞出產(chǎn)品印象。
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壯關蓮藕脆片,以酸橙綠為底色,用寫意筆法繪出蓮藕形象,在中央位置加上烤制過的藕片實物圖案,同樣的虛實結(jié)合與色差映襯,帶給人強烈的視覺記憶。
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如同傳統(tǒng)風味和食材被廣泛采用,傳統(tǒng)文化符號也成為零食包裝設計中的點睛之筆。
比如Bourbon推出的這款芝士仙貝,以糯米、粳米、乳清粉、醬油、奶酪粉、鰹魚味調(diào)料等制成,濃郁的奶酪奶油混合著醬油味牡蠣。包裝上,不同動畫人物分別扮演日本傳統(tǒng)宗教中的七福神,乘坐大船,在海上揚帆出行。
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傳統(tǒng)文化符號能否引起新生代消費者的共鳴呢?近幾年,國潮設計風漸成主流,通過新穎的表達方式,年輕人對于傳統(tǒng)文化的探求欲和接受度正變得相當高。他們并非排斥傳統(tǒng)文化,只是希望用自己偏好的方式來學習和交流。
正如B站宣傳片《后浪》里對于新生代的觀點:更年輕的身體,更容得下多元的文化審美和價值觀。他們正在把經(jīng)典的變成流行的,把民族的變成世界的。從這個意義上看,零食企業(yè)在挖掘包裝設計的潛力上,應該在表現(xiàn)傳統(tǒng)文化上更大膽更自信一些!
2、原料與技術營造極致食感
案例:LeTAO 小樽西點屋 起司蛋糕
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許多日本的零食以高品質(zhì)用料作為賣點之一,其中具有代表性的是來自北海道小樽的西點系列LeTAO。LeTAO于1998年開業(yè),招牌產(chǎn)品為起司蛋糕和生巧克力。原料選用以高品質(zhì)著稱的北海道生奶油、小麥粉與雞蛋,口感絲滑柔軟,每一口都能帶來北海道天然原料的獨特味覺體驗。
同時,LeTAO使用獨家開發(fā)的技術制成生奶油,控制殺菌溫度與生奶油的乳脂肪率,不改變北海道鮮奶的本來風味,最大限度保持了素材的美味和口感的柔滑;同時,為了滿足外地顧客的保鮮需求,LeTAO花費3年時間開發(fā)出能夠冷凍保存與寄送起司蛋糕的技術,克服了北海道偏居日本北部的不便條件,將蛋糕銷售到全國各地。如今,即便向海外市場開拓也成為了可能。
05
從好玩到會玩:營銷手段的創(chuàng)新
說到營銷創(chuàng)新,人們很自然會想到“無惡不搞“的日清方便面。殊不知,日本零食品牌同樣在用腦洞大開的營銷手段為自己吸粉打call。
1、 利用沖擊對比營造話題
榮獲Mognavi2019年零食大賞膨化類第一名的湖池屋sucorn系列問世于1987年,在新時代的全新營銷方式加持下,也能再現(xiàn)活力。該系列首先從產(chǎn)品名入手,通過“沉迷的燒烤口味“、”禁斷的海鮮口味“等命名,提升產(chǎn)品的吸引力。湖池屋請到日籍美裔美少年偶像與著名搞笑藝人的組合,聯(lián)袂拍攝校園主題宣傳片,通過”美少年與野獸“的對比,給觀眾以深刻印象,尤其吸引到青年群體。
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2、 借助VR技術,人氣偶像遠程種草
2018年,正值VR技術風靡島國,UHA公司邀請人氣偶像「橋本環(huán)奈」制作了一套“喂食“動作,利用虛擬現(xiàn)實技術投射給消費者。人們只需在VR頭戴裝置上安裝一個喂糖機械手,就可以一邊看著鏡頭里的橋本,一邊吃著機械手送來的美味糖果,不知不覺中就被UHA糖果塞滿了肚子,更是被橋本的招牌式微笑牢牢地種草!
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3、 卡樂比在中國的美食轟趴
去年夏天,在天貓國際妙享日期間,卡樂比以#玩出味吃上癮#為主題,給中國的年輕消費者帶來一場「好吃+好玩」的美食轟趴。
首先,在《卡樂比美食特工隊》這支廣告片中,麥片被植入到蛋包飯、壽司,冰淇淋等各類食品中;接著,卡樂比邀請抖音達人毛毛姐和戲精牡丹挑戰(zhàn)新奇的麥片吃法。對于「麥片+火鍋」這樣一個天才腦洞,卡樂比更是找來火鍋界的兩個大佬「大龍燚」和「小龍坎」來了一次跨界合作。雙方在微博上互撩,引發(fā)粉絲互動。大批粉絲因此來到火鍋店,拔草「麥片蘸料」這一美食跨界的新寵。
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很顯然,中國快速發(fā)展的社交營銷讓日本零食巨頭看到了變革營銷方式的巨大商機。表面上看,幽默、搞怪、有趣,迎合年輕群體的社交方式和娛樂風格深得人心。然而,從本質(zhì)上看,無論是病毒式的視頻傳播,還是二次元卡通形象,卡樂比的創(chuàng)意營銷始終不離日本文化的內(nèi)核。
針對不同市場做相應調(diào)整,同時保持自身文化的完整性,這是卡樂比能夠深得中國消費者喜愛的重要原因,也是中日兩國零食品牌所需要面對和思考的營銷新課題。
06
總結(jié)
風味、消費體驗、營銷,這三個顯性因素共同滋養(yǎng)著日本零食產(chǎn)業(yè)開枝散葉,生機勃發(fā)。而工匠精神、品牌文化、市場洞察力等隱性因素卻是產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的土壤與根基。
新零售、新技術、新生代,中國的零食產(chǎn)業(yè)正面對著一個全新時代。如何借鑒日本同行的經(jīng)驗,“和為中用”;如何在成長的過程中完成文化和思想的輸出,“東學西漸”,這是中國食品行業(yè)必需完成的答卷。
美味無止境。山高我為峰!
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