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6月11日，在行業(yè)享有盛譽的Mognavi零食大賞2020年上半年評選結(jié)果公布。從數(shù)十款獲獎產(chǎn)品身上，我們再次品味到匠心與慧心，和洋相融相伴帶來的獨特魅力。

就像日本的動漫，在國內(nèi)培養(yǎng)起龐大的二次元族群，日本零食不僅俘獲了國內(nèi)挑剔的萬千吃貨，而且成為傳播日本社會文化的重要載體。透過眾多美食達人、社交媒體對于日本零食的點滴呈現(xiàn)，我們得以了解它的多姿多彩，它的奇葩創(chuàng)意，也看到了日本社會的民風民俗與潮流變遷。

在全球包裝食品產(chǎn)業(yè)體系內(nèi)，日本零食算得上是一個獨特的存在，獨特到難以復制。也許，我們可以學習它的風味搭配，學習它的包裝創(chuàng)意，學習它對于消費者訴求的極致細分。但是，它身上散發(fā)出的工匠精神，對于飲食體驗的細微把握，以及深深植入民族性格的營銷方式，卻始終難得其精髓。

中日零食產(chǎn)業(yè)對比，無論市場體量，消費訴求，商業(yè)（資本）推動力，還是飲食文化，加工水平，我們都有理由讓中國的零食行業(yè)表現(xiàn)得再好一些，好到能夠走出國門，最終成為中國文化的使者。

因此，學習榜樣，仍顯必要。

本文通過列舉在Mognavi零食大賞中脫穎而出的產(chǎn)品和品牌案例，簡要分析日本零食產(chǎn)業(yè)所具備的幾個特質(zhì)。它們，恰是支撐產(chǎn)業(yè)長盛不衰的基石。

Mognavi零食大賞——洞察日本零食的放大鏡

Mognavi是日本國內(nèi)最大的食品評價網(wǎng)站，最主要的用戶群為30-40歲的年輕主婦與女性上班族。該網(wǎng)站致力于精選最新上架與長銷不衰的各種食品，同時也為用戶提供秀出圖片的美食博客與社交等功能。截止2020年6月，該網(wǎng)站的商品件數(shù)已超過39萬件，用戶評論與評價數(shù)超過120萬。

圖片來源：mognavi

以該網(wǎng)站命名的零食大賞是Mognavi得以蜚聲全球的獨門絕活。Mognavi會在每年年中和年末分2次發(fā)布日本網(wǎng)友票選評出的年度人氣零食榜單。參評對象包括在日本各地便利店、超市銷售的新上市零食，按照網(wǎng)站訪問人數(shù)、購買和食用過的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，以及網(wǎng)友評價進行綜合判定。這些獲獎產(chǎn)品不僅是更多消費者選購的重要參考，而且也是全行業(yè)學習的榜樣，說其為日本零食的“風向標“也決不為過。

為了便于進行商業(yè)分析，Foodaily此次僅對涵蓋餅干、蛋糕、膨化食品、和式糕點等品類以及綜合類的13款獲獎產(chǎn)品進行點評。

一、綜合大賞

第一名 Triol 松尾黃豆粉年糕夾心巧克力

黃豆粉味巧克力包裹柔軟的年糕，營造出仿佛真正黃豆粉味年糕的口感。于2019年推出的販路限定產(chǎn)品，上市之初就斬獲mognavi 2019上半年零食大賞巧克力品類第一名，今年也未減勢頭。

第二名森永製菓 Carre de chocolat 系列巧克力

這是森永制果的高端巧克力產(chǎn)品線，以原料的高品質(zhì)與整條產(chǎn)品線的輕奢感打開市場。目前全系列有7款產(chǎn)品，包括高可可脂系列、黑巧克力、白巧克力、牛奶巧克力和草莓巧克力等多種口味，無論是喜愛溫和口感還是成人風味，看中健康需求還是情緒享受，消費者都能選到自己中意的一款。

第三名森永製菓板巧克力雪糕系列

森永的這款巧克力風味雪糕也是暢銷許久的經(jīng)典產(chǎn)品，2019年9月推出升級版本，與舊版相比，新品中比利時可可的使用量增加了10%，風味更加濃郁，質(zhì)感更為絲滑。

二、餅干類

第一名 Bourbon Lumonde 夾心蛋卷系列

Lumonde是Bourbon暢銷多年的當家產(chǎn)品，以豐富的口味與多樣的產(chǎn)品形式著稱。本次獲獎的是冬季限定白巧克力口味。Bourbon在夏季還會推出限定款Lumonde蛋卷冰點，可謂是將產(chǎn)品系列玩出了花樣。

第二名森永製菓LEAFY 夾心脆派苦黑巧克力夾心餅干

森永制果這款巧克力風味的脆派于今年4月上市，僅發(fā)售2個月就獲得日本國民的海量垂青，得以斬獲mognavi餅干品類第二名。產(chǎn)品使用黃油與小麥粉制成酥脆派皮，點睛之筆在于苦味巧克力的內(nèi)餡，既有酥脆下午茶的口感，又不失成人風味。

第三名明治 Rich Caramel 夾心巧克力餅干焦糖口味

此款產(chǎn)品于2019年9月上市，鹽味焦糖搭配酥脆的巧克力餅干，營造出甜蜜的下午茶口感。發(fā)售時正值秋天，焦糖所傳遞出的溫馨與醇厚的感覺大受消費者歡迎。受到歐美的影響，焦糖風味近年來成為日本秋冬時令產(chǎn)品的流行口味。本款產(chǎn)品的熱賣正是得益于明治公司對于流行風味的準確把握。

三、膨化食品類

第一名卡樂比堅實口感薯片薄鹽味

卡樂比設計的這款薯片，使用厚切北海道馬鈴薯片制成，僅使用少量鹽調(diào)味，馬鈴薯的天然香味得以突出，越嚼越香，回味無窮。

第二名卡樂比薯哆口薯條系列

薯哆口薯條系列堪稱卡樂比產(chǎn)品家族中最為長盛不衰的一款經(jīng)典產(chǎn)品。面世26年來，經(jīng)過了多次口味的推陳出新和包裝改良，已經(jīng)成為幾代日本人心中的國民零食，之前也是多次獲得Mognavi大獎。

四、蛋糕類

第一名 Bourbon 濃厚巧克力布朗尼系列

擅長甜點的Bourbon，本次又發(fā)揮長項推出了小包裝的巧克力布朗尼蛋糕。使用大量巧克力烘焙成布朗尼蛋糕，再配上巧克力涂層，口味更加香甜濃郁；加入少許洋酒營造出輕奢口感，搭配下午茶再好不過。

第二名山崎雙重起司蛋糕

本款為山崎面包推出的店鋪限定產(chǎn)品。使用奶油芝士蛋糕與紐約芝士蛋糕，配合海綿蛋糕胚，營造出多層次的口感。

第三名 Pasco 糖衣巧克力蛋糕

這款蛋糕使用巧克力醬調(diào)味，燒制成具有層次感的巧克力蛋糕。配合法式糖霜表層，更顯獨特口感。夏天里冷藏后食用口感更佳。

五、和式點心類

第一名山崎滿滿奶油生銅鑼燒添加小豆風味生奶油

這是一款典型的和洋結(jié)合型點心。以東洋風味的銅鑼燒為概念，使用經(jīng)典的紅豆餡；同時配合大量西洋風味的淡奶油，令食客同時體會到兩種風格結(jié)合的樂趣，是對傳統(tǒng)點心進行全新創(chuàng)意的代表性作品。

第二名 Montour 小西點屋的和果子布丁銅鑼燒

銅鑼燒是日本點心里最平易近人的一類?？梢赃呑哌叧裕S時充饑，也可作為飲茶點心細細品味，其寬廣的食用場景、便捷性和老少咸宜的溫和口感，使銅鑼燒擁有極為廣泛的受眾，也衍生出各式口味。本款銅鑼燒使用布丁和淡奶油作為內(nèi)餡，配上焦糖醬，再細心烘烤，焦香濃郁。

六、其它品類獲獎產(chǎn)品

Mognavi零食大賞是日本零食產(chǎn)業(yè)的一個縮影。與往年相同，獲獎產(chǎn)品身上體現(xiàn)出日本零食企業(yè)在產(chǎn)品設計上的專心，匠心與慧心。

從產(chǎn)品風味上看：傳統(tǒng)風味與流行風味，通過食材選擇、限定概念進行多樣化的組合呈現(xiàn)。譬如黃豆粉年糕夾心巧克力中對于日式傳統(tǒng)食材的巧妙運用；森永LEAFY苦黑巧克力夾心餅干、Bourbon 濃厚巧克力布朗尼中對成人風味的完美呈現(xiàn)；通過淡奶油、法式糖霜、鹽漬焦糖等西洋風味，對和式風味的烘托與再造；借助季節(jié)和地域限定概念提升產(chǎn)品的獨特性等。

從產(chǎn)品系列化與傳承性上看：利用產(chǎn)品家族多年形成的良好聲譽和形象，不斷推陳出新，形成連續(xù)性賣點沖擊。譬如Bourbon旗下暢銷多年的Lumonde系列，借助不同季節(jié)推出限定款；而卡樂比用26年時間打造的杯狀薯條家族，更是通過人們對于經(jīng)典的特有情懷得以延續(xù)關注度和市場表現(xiàn)。

此外，小巧便攜，挖掘生活點滴中的細微訴求，以及特定文化符號，諸如櫻花、南高梅、抹茶，甚至民間傳說中的鬼畜形象，都成為快速吸引大眾青睞的關鍵點。

平穩(wěn)增長，雙寡頭，功能型——日本零食產(chǎn)業(yè)素描

每年能夠誕生出海量人氣產(chǎn)品，日本零食產(chǎn)業(yè)高產(chǎn)背后，是怎樣的現(xiàn)狀？這里通過幾張圖表做一個簡要概覽。

據(jù)全日本點心協(xié)會發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，近年來日本零食市場總體產(chǎn)銷保持平穩(wěn)增長。其中，2018年由于受消費稅上漲的影響，銷售額增長速度略微下降，但在2019年又快速恢復往年水平，總零售額達到34000億日元。

品類表現(xiàn)。日本零食產(chǎn)業(yè)分類主要包括巧克力、和風生點心、膨化食品、西洋生點心、米果、餅干等十一大品類。其中，巧克力類零食近年來由于更多注目于保健作用而備受人們歡迎，零售額實現(xiàn)了逐年增長；和風生點心類受經(jīng)濟不景氣贈答禮減少與消費稅上漲的雙重影響，零售額逐年下降；咀嚼口香糖類的銷售額也處于逐年下降的狀態(tài)，其它品類則基本保持穩(wěn)定。

企業(yè)表現(xiàn)。據(jù)2018年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，日本零食市場排名前十位的本土企業(yè)分別為：明治集團，山崎面包，江崎格力高，不二制油本社，卡樂比，森永制果，Bourbon，不二家，龜田制果，井村屋。其中，明治和山崎兩強合計占到總規(guī)模的60%以上。雖然日本零食業(yè)面臨種種問題，但Top10企業(yè)在2018年的營業(yè)額都實現(xiàn)了不同份額的上漲。

發(fā)展趨勢。由于高齡少子化現(xiàn)象的逐年加劇，零食消費的主力人群——兒童世代減少，因此日本的零食產(chǎn)業(yè)總體而言發(fā)展停滯不前。同時，受到日元貶值，進口原材料價格上漲的沖擊，零食廠商的生產(chǎn)也面臨著較大的問題。受此影響，更多的日本零食廠商開始將目光投向海外市場，希望謀求更多的生存與發(fā)展機會。

另一方面，伴隨著訪日觀光客的人數(shù)增長、對健康食品的追捧等種種社會變化，日本零食的某些品類也面臨著利好局面：含健康成分的機能性表示零食的市場份額逐步增長；方便即食，可以隨拿隨吃的食品，如巧克力、米果類的銷量有了提升，而堅硬難嚼，不方便食用的產(chǎn)品逐漸淡出人們的視野。

好吃才是王道，如何把握大眾的口味偏好？

在Mognavi的獲獎產(chǎn)品中，以口味見長的占據(jù)大多數(shù)。盡管整個食品產(chǎn)業(yè)面臨追求天然、健康、功能化等偏向理性的消費潮流，但對于零食而言，其更多承載了充饑賦能，消愁解乏，打發(fā)時光的飲食訴求，因此，以口味為核心的感性特質(zhì)依然是決定消費行為的最重要因素。

從包括Mognavi、Rakuten、LOHACO等在內(nèi)的各網(wǎng)站和電商平臺的人氣產(chǎn)品的風味表現(xiàn)上，Foodaily總結(jié)出日本零食始終保持高人氣的四點原因：

1、 經(jīng)典口味長盛不衰

案例：卡樂比薯哆口沙拉味薯條

在專攻日本零食的海淘族和吃貨們的眼中，已經(jīng)71歲“高齡”的日本零食巨頭卡樂比可謂“爆品專業(yè)戶”。旗下的“薯條三兄弟”、水果谷物麥片、豌豆脆條、蔬菜米餅等，都是電商平臺上進口食品暢銷榜單的?？?。卡樂比對于零食的研究可謂深入骨髓。這里以連續(xù)2年獲得Mognavi零食大賞膨化類獎項的薯哆口沙拉味薯條為例，看看如果用心，一款零食如何做到極致？

卡樂比經(jīng)典的薯條杯被設計成巨型背包，反映出這款產(chǎn)品在日本國民心中的普及度和接受度。圖片來源：amazon

薯哆口沙拉味薯條可謂是卡樂比當仁不讓的當家產(chǎn)品，自1994年發(fā)售至今已經(jīng)走過了26個年頭。從包裝到口味，這個系列在不斷衍生出新創(chuàng)意的同時，也從未放棄最經(jīng)典的原始產(chǎn)品。在包裝上，從原始的四角箱型到杯裝，更方便拿??；逐漸降低紙杯的高度和薯條的長度，不僅更方便攜帶和食用，也實現(xiàn)了節(jié)約包材，節(jié)能環(huán)保的公益訴求。

最能打動人心的無疑還是口味上的創(chuàng)新。從1995年最原始的沙拉與起司2款口味開始，到2016年為止，該系列總計推出了100款口味。其中既包括經(jīng)典的淡鹽與關西肉汁土豆味，也包括新潮的披薩、起司明太魚子、番茄奶酪燴飯口味?？谖兜淖冞w反映出社會潮流的變化，人們開始從喜愛傳統(tǒng)的日本口味到追捧新潮的西洋料理，也更能接受混合風味。

薯哆口薯條100品類的發(fā)展歷史。圖片來源：calbee

為了吸引零食消費的主力人群——小孩子，卡樂比還將自家薯條的各種口味按照形象卡通人物化。經(jīng)典的沙拉口味是爸爸，新潮的起司明太魚子是女兒，充分將各種口味的印象具象化，對小孩子有著極大的吸引力。

圖片來源：calbee

2、 中華料理大放異彩

案例：Calbee ポテトチップス＜極旨辛肉みそ擔々麺味＞卡樂比薯片辛辣肉擔擔味

中華料理在日本的風靡，為日本人帶來了不同于傳統(tǒng)清淡和風料理的辛辣味覺感受。面對全新的商機，各大零食廠家紛紛跟風推出中華料理風味的新產(chǎn)品?？繁仍?/span>2019年8月推出這款辛辣風薯片，以肉味噌擔擔面作為主題，使用唐辛子與山椒兩種復合調(diào)料，加上肉味噌的香濃口感，具有濃郁的中華料理特色。

需要指出的是，不同民族飲食文化的交流可以為雙方帶去創(chuàng)新靈感與新的商機。在國內(nèi)，抹茶、櫻花、天婦羅，甚至在乳飲料行業(yè)極具個性的可爾必思，成為許多零食尋求差異化的首選風味。而中國的飲食風味遠較日本豐富，但目前僅有川菜能夠出現(xiàn)在日本零食的風味庫中。除了因為麻辣是一種極具傳播性的嗜好型風味外，對于其他菜系風味的借鑒與應用，還遠未被包裝零食企業(yè)所重視和研究。

3、 限定風味別具一格

案例：湖池屋ポテトチップス肉吸い味薯片肉汁味

各種限定是日本商家常用的促銷手段。在食品中，季節(jié)及地域限定極為多見。湖池屋的這款肉汁味薯片就是限定于關西地區(qū)發(fā)售。產(chǎn)品以大阪難波千日前著名的肉烏冬為概念，使用昆布與鰹節(jié)調(diào)味，加入牛肉與半熟蛋的味覺混合，完美還原關西肉烏冬的口味。產(chǎn)品突出關西特色風味，不僅吸引著外國游客，也給外地赴關西游玩的本國游客以新鮮感，以此促進購買實現(xiàn)。

4、 混合風味推陳出新

案例：FritoLay フリトレーマイクポップコーン玉露園こんぶ茶味 Mike爆米花玉露園昆布茶味

從19世紀開始就深受西方飲食文化影響的日本，總能腦洞大開推出結(jié)合本土和西洋風味的各種食品。這款Fritolay玉露園昆布茶口味爆米花，使用百年老鋪玉露園生產(chǎn)的昆布茶粉調(diào)味，巧妙結(jié)合了日本昆布茶風味與西方的爆米花點心，給人全新的味覺體驗；滋味清爽，令人愛不釋手。產(chǎn)品依靠經(jīng)典的昆布茶味，也吸引了喜愛茶飲的消費者，這種借助跨界混搭風味同時吸引不同飲食偏好者的做法，在日本頗為流行。

味覺之外，如何提升食用體驗？

如果說，風味上的與時俱進和精益求精，是滿足了人們的味覺體驗，那么，對于視覺和心理上的滿足，也會明顯提升產(chǎn)品的“殺傷力“。

1、包裝設計

在包裝中強調(diào)天然食材，特別是帶有鮮明地域特征的食材，不僅讓包裝更顯靈性和真實感，也往往成為產(chǎn)品的“金字招牌“。

湖池屋推出的馬鈴薯的余韻洋蔥醋味袋裝薯片以天然口感為賣點，用馬鈴薯一片一片切削而成，最大限度保留馬鈴薯原本的風味。洋蔥口味配合法國產(chǎn)葡萄香醋，口感清爽，引人食欲大開。虛實結(jié)合的包裝設計頗為吸睛：水墨畫風格的紫色葡萄架作為背景，金黃明亮的方形薯片位居C位，活潑而充滿動感。

でん六推出的一款抹茶紅豆味點心，以抹茶茶具和紅小豆做為畫面主體，所見即所得，用最快的速度傳遞出產(chǎn)品印象。

壯關蓮藕脆片，以酸橙綠為底色，用寫意筆法繪出蓮藕形象，在中央位置加上烤制過的藕片實物圖案，同樣的虛實結(jié)合與色差映襯，帶給人強烈的視覺記憶。

如同傳統(tǒng)風味和食材被廣泛采用，傳統(tǒng)文化符號也成為零食包裝設計中的點睛之筆。

比如Bourbon推出的這款芝士仙貝，以糯米、粳米、乳清粉、醬油、奶酪粉、鰹魚味調(diào)料等制成，濃郁的奶酪奶油混合著醬油味牡蠣。包裝上，不同動畫人物分別扮演日本傳統(tǒng)宗教中的七福神，乘坐大船，在海上揚帆出行。

傳統(tǒng)文化符號能否引起新生代消費者的共鳴呢？近幾年，國潮設計風漸成主流，通過新穎的表達方式，年輕人對于傳統(tǒng)文化的探求欲和接受度正變得相當高。他們并非排斥傳統(tǒng)文化，只是希望用自己偏好的方式來學習和交流。

正如B站宣傳片《后浪》里對于新生代的觀點：更年輕的身體，更容得下多元的文化審美和價值觀。他們正在把經(jīng)典的變成流行的，把民族的變成世界的。從這個意義上看，零食企業(yè)在挖掘包裝設計的潛力上，應該在表現(xiàn)傳統(tǒng)文化上更大膽更自信一些！

2、原料與技術營造極致食感

案例：LeTAO 小樽西點屋起司蛋糕

許多日本的零食以高品質(zhì)用料作為賣點之一，其中具有代表性的是來自北海道小樽的西點系列LeTAO。LeTAO于1998年開業(yè)，招牌產(chǎn)品為起司蛋糕和生巧克力。原料選用以高品質(zhì)著稱的北海道生奶油、小麥粉與雞蛋，口感絲滑柔軟，每一口都能帶來北海道天然原料的獨特味覺體驗。

同時，LeTAO使用獨家開發(fā)的技術制成生奶油，控制殺菌溫度與生奶油的乳脂肪率，不改變北海道鮮奶的本來風味，最大限度保持了素材的美味和口感的柔滑；同時，為了滿足外地顧客的保鮮需求，LeTAO花費3年時間開發(fā)出能夠冷凍保存與寄送起司蛋糕的技術，克服了北海道偏居日本北部的不便條件，將蛋糕銷售到全國各地。如今，即便向海外市場開拓也成為了可能。

從好玩到會玩：營銷手段的創(chuàng)新

說到營銷創(chuàng)新，人們很自然會想到“無惡不搞“的日清方便面。殊不知，日本零食品牌同樣在用腦洞大開的營銷手段為自己吸粉打call。

1、 利用沖擊對比營造話題

榮獲Mognavi2019年零食大賞膨化類第一名的湖池屋sucorn系列問世于1987年，在新時代的全新營銷方式加持下，也能再現(xiàn)活力。該系列首先從產(chǎn)品名入手，通過“沉迷的燒烤口味“、”禁斷的海鮮口味“等命名，提升產(chǎn)品的吸引力。湖池屋請到日籍美裔美少年偶像與著名搞笑藝人的組合，聯(lián)袂拍攝校園主題宣傳片，通過”美少年與野獸“的對比，給觀眾以深刻印象，尤其吸引到青年群體。

2、借助VR技術，人氣偶像遠程種草

2018年，正值VR技術風靡島國，UHA公司邀請人氣偶像「橋本環(huán)奈」制作了一套“喂食“動作，利用虛擬現(xiàn)實技術投射給消費者。人們只需在VR頭戴裝置上安裝一個喂糖機械手，就可以一邊看著鏡頭里的橋本，一邊吃著機械手送來的美味糖果，不知不覺中就被UHA糖果塞滿了肚子，更是被橋本的招牌式微笑牢牢地種草！

3、卡樂比在中國的美食轟趴

去年夏天，在天貓國際妙享日期間，卡樂比以#玩出味吃上癮#為主題，給中國的年輕消費者帶來一場「好吃＋好玩」的美食轟趴。

首先，在《卡樂比美食特工隊》這支廣告片中，麥片被植入到蛋包飯、壽司，冰淇淋等各類食品中；接著，卡樂比邀請抖音達人毛毛姐和戲精牡丹挑戰(zhàn)新奇的麥片吃法。對于「麥片＋火鍋」這樣一個天才腦洞，卡樂比更是找來火鍋界的兩個大佬「大龍燚」和「小龍坎」來了一次跨界合作。雙方在微博上互撩，引發(fā)粉絲互動。大批粉絲因此來到火鍋店，拔草「麥片蘸料」這一美食跨界的新寵。