隨著人口增長、環(huán)境污染以及不健康生活方式的出現(xiàn)，人們開始更關(guān)注自身的飲食營養(yǎng)，并且對于食品質(zhì)量的判定標準也與過去大不相同。在過去，膽固醇、卡路里或脂肪這些東西對于人們來說無關(guān)緊要，甚至根本不存在于認知中，而如今，大家變得越來越注重產(chǎn)品是否營養(yǎng)健康。
消費者的這些變化促使品牌也做出相應(yīng)改變，同時，對健康食品和飲料的需求也對產(chǎn)品包裝設(shè)計所呈現(xiàn)出的視覺效果，即產(chǎn)品的“顏值”提出了新的評判標準。新生代消費者更傾向于選擇包裝上標明產(chǎn)品熱量值、營養(yǎng)成分及鈣含量等基本產(chǎn)品特征信息的產(chǎn)品。
FUF（Facts Up Front, 擺事實）的包裝方式是讓消費者在食品和飲料包裝正面獲取完整產(chǎn)品營養(yǎng)信息最簡單的方法。這一包裝方式已經(jīng)成為生產(chǎn)商與消費者交流的紐帶，同時也影響著消費者對產(chǎn)品本身的看法。
圖片來源：Google
食品和飲料一直是我們生活的一部分，而它們的包裝則引領(lǐng)著消費者對于產(chǎn)品的持續(xù)吸引力，同時這些包裝也在不斷變化以保持與市場同步。每當(dāng)消費者選擇一款產(chǎn)品，都是在定義一次消費習(xí)慣，而其所選產(chǎn)品的“顏值”，包括包裝平面設(shè)計、形狀、顏色和材料等，都是這些日常消費習(xí)慣的體現(xiàn)。
新時代消費者追求健康，這一趨勢對產(chǎn)品包裝提出了哪些要求？品牌又應(yīng)如何改變產(chǎn)品“顏值”，脫穎而出？
01
“追求健康”趨勢下的產(chǎn)品包裝革命
（1）打破傳統(tǒng)，真實、簡約成包裝新潮流
現(xiàn)如今，各種電子信息技術(shù)等都通過更新舊范式來與消費者保持健康長久的關(guān)系，再通過創(chuàng)新平面和結(jié)構(gòu)設(shè)計來對新范式進行完善。對于產(chǎn)品包裝設(shè)計來說，創(chuàng)意設(shè)計尤為重要，這就需要推翻傳統(tǒng)范式，定義新的設(shè)計范式，這樣才能從眾多競爭對手中脫穎而出。
值得慶幸的是，與過去的消費者相比，新時代消費者對設(shè)計更為了解，他們也欣賞創(chuàng)新，因而許多在過去無法接受的創(chuàng)意設(shè)計在如今也逐漸開始受到歡迎。
過去，設(shè)計師常在包裝上添加與產(chǎn)品本身不相符的完美的水果和蔬菜圖片，這樣的設(shè)計已經(jīng)不再受新時代消費者的歡迎，如今產(chǎn)品包裝需要展現(xiàn)產(chǎn)品最真實的一面，包裝上的插圖或照片應(yīng)看起來盡可能真實，這樣的真實和不完美被視為是一種誠實的品牌態(tài)度。
圖片來源：Google
這些改變使得平面設(shè)計師和營銷團隊開始重新評估傳統(tǒng)包裝設(shè)計中所公認的創(chuàng)新方向。例如，傳統(tǒng)的亮色、閃光設(shè)計以及巨大的產(chǎn)品標識等已不符合新時代潮流，而白色背景、啞光材料和簡單的標識在現(xiàn)代人群中最受歡迎。如今，消費者更青睞真實、簡約且優(yōu)雅的包裝設(shè)計。
圖片來源：Google
（2）讓健康食品看起來又“輕”又美味
人們的消費習(xí)慣隨著時代變化而發(fā)生改變，新時代消費者表現(xiàn)出新的飲食偏好，這也重新定義了與保健相關(guān)的產(chǎn)品類別。由于人體無法合成各種必需營養(yǎng)素，因此通常需要通常食物來攝入這些營養(yǎng)素，以充分滿足人體對蛋白質(zhì)、碳水化合物、脂肪、維生素、礦物質(zhì)、纖維素和水分的需求。
過去，消費者只關(guān)心產(chǎn)品熱量高低，因此對低卡產(chǎn)品有著巨大需求。遵循產(chǎn)品包裝要展示真實產(chǎn)品的原則，低卡產(chǎn)品的包裝設(shè)計常常十分枯燥，也可能因為它跟節(jié)食相關(guān)，看上去也并不美味。但隨著消費者對營養(yǎng)的認知及對產(chǎn)品功能性的興趣不斷增加，人們開始創(chuàng)立以保持健康而非減肥為目的的品牌，“輕食文化”開始流行。
但早前，“輕”產(chǎn)品的包裝只是普通產(chǎn)品的修改版本，例如，一個牛奶品牌會有主產(chǎn)品和“輕”產(chǎn)品兩種包裝，但二者唯一的區(qū)別只是背景顏色不同，但這樣微小的設(shè)計差別并不足以使具有不同特征的兩種產(chǎn)品區(qū)分開來。
隨著“輕食文化”的流行，一些不以節(jié)食為目的的消費者也開始購買“輕”產(chǎn)品，并成為一種習(xí)慣。“輕”產(chǎn)品被認為是自然和健康的保證，它重新定義了消費者的生活方式，而這也正是營銷團隊需要了解、以識別新時代消費者需求的方向。吸引消費者選擇并重復(fù)購買“輕”產(chǎn)品成為品牌方需要努力的目標。
一些此前沒有嚴格建議用于減肥的健康產(chǎn)品則恰好適應(yīng)了這一新的市場風(fēng)向。這些品牌們通過在包裝上設(shè)計有關(guān)產(chǎn)品營養(yǎng)價值的信息圖表來適應(yīng)市場，從而讓產(chǎn)品看起來就“輕”。除了“輕”以外，健康食品看起來要像其他產(chǎn)品一樣誘人、美味甚至更健康，這是健康產(chǎn)品包裝設(shè)計需要滿足的最關(guān)鍵的點。
而為了有效吸引客戶，唯一的方法就是要做出平面和結(jié)構(gòu)包裝設(shè)計的創(chuàng)新改變。然而，對“輕”產(chǎn)品的巨大需求使得市場亟需成立專攻此類別的品牌，且對于不在乎產(chǎn)品熱量的消費者而言，他們目前還沒有替代產(chǎn)品可供選擇。新興品牌需要解決這些問題。
圖片來源：Google
（3）善用包裝設(shè)計樹立品牌形象，與消費者建立溝通
如今，消費者不喜歡添加人工或化學(xué)成分的產(chǎn)品，對天然產(chǎn)品需求的不斷增長以及對產(chǎn)品營養(yǎng)價值關(guān)注度的高漲，使得人們對包裝設(shè)計的期望值提高。對于品牌方來說，產(chǎn)品的“顏值”就尤為重要，它顯著影響產(chǎn)品在消費者眼中的第一印象，無論包裝盒內(nèi)裝的產(chǎn)品本身品質(zhì)如何，劣質(zhì)的包裝都會給消費者留下劣質(zhì)產(chǎn)品的印象。
因而，包裝設(shè)計對于樹立品牌形象也起著至關(guān)重要的作用，同時它還有助于向消費者傳達品牌想要傳達的信息。設(shè)計師正試圖采用不同的包裝策略來建立與消費者間新的溝通模式，這種溝通模式將傳遞產(chǎn)品健康、美味且能提供所需營養(yǎng)的信息。
圖片來源：Google
在健康食品和飲料的平面設(shè)計中，借助圖形資源可以幫助設(shè)計師們實現(xiàn)這一目標。好的包裝設(shè)計可以向消費者展示品牌所做的承諾，并通過包裝上某一條明確的信息將其視覺化，這些視覺信息又能與包裝形狀和材料所給予的感官體驗相結(jié)合，從而給消費者留下美好的印象。其中，包裝的形狀和材料對于改善完整的多感官體驗是至關(guān)重要的，同時它也能體現(xiàn)品牌要推廣新產(chǎn)品的決心，從而樹立良好的品牌形象。
（4）讓包裝設(shè)計為消費者服務(wù)
現(xiàn)如今，各種吸引人的色調(diào)、紋理和全息技術(shù)都被應(yīng)用到設(shè)計中，使得設(shè)計變得優(yōu)雅且可讀性強，同時讓消費者們對創(chuàng)新設(shè)計更感興趣。
一些公司已不只為消費者提供信息服務(wù)，還在努力為消費者提供其他服務(wù)。毫無疑問，這種策略使他們的產(chǎn)品得以在所有其他競爭對手中脫穎而出。這一新的品牌戰(zhàn)略立足于代表消費者的利益而非品牌本身的利益，這些品牌們也正在通過揭示消費者的真正需求以與消費者建立持久的聯(lián)系。
02
高“顏值”產(chǎn)品的包裝之道
外出、環(huán)境污染、工作忙碌等原因使得人們無法及時地享用健康食物，即使是社交聚會，也會吃許多油炸的不健康食品。我們幾乎無法控制以上情況的發(fā)生，即便可以控制，一些突發(fā)狀況和缺乏自我控制力也都會使我們偏離健康飲食的軌道。
因此，當(dāng)我們?nèi)コ匈徫飼r，我們是奔著購買新鮮食品或是回歸更健康的生活方式的目標去的。從貨架上拿起一款產(chǎn)品時，我們只有27秒的時間做出是否購買的決定。此時，優(yōu)秀正確的產(chǎn)品包裝將為我們提供完整的相關(guān)信息，哪一項將影響我們的健康一目了然。
面對今天競爭日益激烈的食品行業(yè)，如何獲得競爭優(yōu)勢是個難題，但我們也不要忽略，產(chǎn)品包裝恰好是品牌及其產(chǎn)品與消費者交流的最佳方式。
（1）簡單詳細的產(chǎn)品標簽
據(jù)調(diào)查，目前67％的消費者無法完全通過包裝標簽分析食品是否滿足其需求，有48％的消費者甚至在閱讀產(chǎn)品標簽后仍認為自己“根本不了解”該食品，這就使消費者所購買的產(chǎn)品與其實際想要的產(chǎn)品之間存在巨大的差距。因此，產(chǎn)品配料的詳細信息及其來源就顯得非常重要，當(dāng)今的消費者希望生產(chǎn)商將原汁原味和品質(zhì)良好的配料用于食品生產(chǎn)。
圖片來源：DesignerPeople
同時，在包裝上添加配料主題板塊并印上配料圖片將有助于消費者理解該產(chǎn)品的生產(chǎn)過程。例如，如果我們購買無麩質(zhì)優(yōu)質(zhì)面粉，包裝上應(yīng)印有杏仁、綠豆、高粱的圖片，以幫助消費者一目了然地獲取配料信息。
此外，在包裝上突出保健成分也能夠大大吸引注重健康的消費者的注意力；與停留在產(chǎn)品圖片表面、而非圖片背后的戰(zhàn)略故事的設(shè)計相比，在包裝正面進行特殊印刷、添加描述性圖片及產(chǎn)品營養(yǎng)價值等都可以增加品牌的競爭優(yōu)勢，使得品牌產(chǎn)品脫穎而出。
（2）清楚的過敏原信息
有44％的消費者表示，會因為攝入包括乳制品、麩質(zhì)、乳糖、果糖等成分出現(xiàn)食物過敏或?qū)μ囟ǔ煞植荒褪?，而在飲食方面受到限制。因此，產(chǎn)品包裝應(yīng)以簡單的信息圖標形式完美地傳達這些過敏原信息，節(jié)約這類消費者的選擇時間。
（3）簡約的顏色搭配幫助凸顯關(guān)鍵信息
顏色在產(chǎn)品包裝設(shè)計中也起著至關(guān)重要的作用。對于衛(wèi)生部門來說，每種顏色都代表著一些突出的含義，例如綠色代表健康、有機、天然、環(huán)保，這也與消費者的價值觀融為一體；深色代表高大上；而健康產(chǎn)品的顏色設(shè)計則應(yīng)盡量簡約，關(guān)注產(chǎn)品的關(guān)鍵信息，并盡量簡明地傳達產(chǎn)品健康的信息。
Kellogg公司旗下的RxBar就是極簡主義設(shè)計的典范，它僅在包裝上標明產(chǎn)品相關(guān)的營養(yǎng)信息。這一產(chǎn)品包裝選用非常柔和的顏色，因此產(chǎn)品信息才能在包裝中突出顯示。產(chǎn)品的宣傳標語也很有機——Prescribed by Nature，這有助于喚起消費者親近大自然的共鳴。同時，包裝上的藍莓圖案和總營養(yǎng)價值也有效地給消費者傳達產(chǎn)品健康的信息。
圖片來源：Google
（4）迷你產(chǎn)品包裝不僅便攜，還有助于減少熱量攝入
據(jù)了解，現(xiàn)在的消費者更喜歡小份零食，以便他們控制日常的卡路里攝入量。此外，這些迷你的包裝尺寸還可以滿足各種便攜食品的包裝需求，比如更易攜帶和儲存。日本就是鐘愛迷你分量食品的國家，據(jù)說這也是他們長期維持健康的生活方式的重要原因。
根據(jù)Mintel的研究，54％的英國消費者認同迷你包裝的產(chǎn)品有助于攝入較少的能量，40％的德國消費者也認為，控制零食分量是減少糖攝入量的絕佳選擇。
圖片來源：Google
（5）新鮮至上，立式拉鏈設(shè)計成為消費者心頭好
對于追求健康的消費者來說，食品新鮮度是他們購買食品時考量的重要指標。立式包裝是保持產(chǎn)品新鮮度的最佳包裝方法，因為這些包裝袋往往帶有可重復(fù)密封的拉鏈設(shè)計，使食物保持新鮮的同時可以隔絕水分、熱、氣味及許多其它環(huán)境因素。有64％的英國零食愛好者表示更愿意購買包裝可重新密封的食品。
圖片來源：Google
（6）充滿想象力的“透明窗口”包裝
包裝中設(shè)計一個小的透明窗口，透過該窗口可以看到內(nèi)部產(chǎn)品，也可以為消費者帶來真實感。
根據(jù)Mintel的《食品包裝趨勢》報告，有54％的購物者將產(chǎn)品可見度視為一個重要因素，有30％的購物者會通過產(chǎn)品外觀來判斷其新鮮度，并將新鮮度與產(chǎn)品是否健康關(guān)聯(lián)起來。
如果公司將自己定位為健康零食生產(chǎn)商，則透明的包裝可以向消費者展示產(chǎn)品的顏色、質(zhì)地和形狀，從而有助于敏銳的消費者評估公司提出的健康主張。
透明窗口包裝在2019年變得非常流行，配料形狀的透明窗口、有趣形狀的窗口和符合產(chǎn)品特點的窗口設(shè)計等相繼出現(xiàn)。只要有想象力，品牌包裝設(shè)計師們可以使用透明窗口技術(shù)創(chuàng)造新的消費熱潮。
圖片來源：百度
（7）天然環(huán)保，可持續(xù)性包裝成為大勢
說到包裝，人們非常擔(dān)心它會產(chǎn)生污染和浪費，導(dǎo)致全球變暖，并引起許多其他社會問題，給當(dāng)代和子孫后代造成嚴重不良影響。因此，人們支持并傾向于購買可回收或由來源于自然的環(huán)保材料制成的產(chǎn)品包裝。
如今，隨著消費者對于生態(tài)可持續(xù)性越來越關(guān)注，品牌們開始尋求可生物降解的包裝。各種食品初創(chuàng)公司都已經(jīng)在這類型包裝上進行了投資。在荷蘭，甚至有一家連鎖雜貨店承諾在其所有連鎖店中專門設(shè)置無塑料的產(chǎn)品貨架。
圖片來源：Google
03
小結(jié)
總的來說，通過應(yīng)用正確的策略和技術(shù)，公司可以通過包裝、品牌和營銷等手段與健康意識強的消費者輕松地進行交流，而好的產(chǎn)品包裝也可以讓消費者不必花時間查看完整包裝即可獲得產(chǎn)品中與健康相關(guān)的必需信息。
一方面，消費者會因為高“顏值”產(chǎn)品的吸引而改變原有的消費選擇，從而改善自己的生活方式；另一方面，品牌可以通過將消費者的價值觀融入包裝中來贏得消費者的信任和忠誠，從而提高知名度，并在混雜的市場新品中脫穎而出！
整理編輯：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
歡迎無條件轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈。如有轉(zhuǎn)載需求，請?zhí)砑?span lang="EN-US">Foodaily-Cherry微信（18261804307）；商務(wù)合作請聯(lián)系Foodaily-Amy微信（13701559246）。
