「新XIU品牌」是Foodaily每日食品針對新消費、新商業(yè)升級，尋找細(xì)分品類機(jī)會而推出的一個特別欄目。我們將縱覽全球市場，致力于洞察和發(fā)現(xiàn)那些推動食品&飲料新品類向前的創(chuàng)新公司和品牌，并深度挖掘和分享其背后的成功故事。來看看這些小而美的品牌究竟是如何在這樣日新月異的消費市場中定位自己，又是憑什么實現(xiàn)了飛躍式地增長，不斷帶給消費者驚喜。
即使被屢屢說是智商稅，膠原蛋白依然占據(jù)著穩(wěn)固的營養(yǎng)品市場份額，而越來越多的研究結(jié)果也證實了膠原蛋白在改善皮膚、保護(hù)關(guān)節(jié)健康等方面的功能益處。三年前，全球的膠原蛋白市值為40億美元，按目前發(fā)展趨勢，預(yù)計到2025年將增長到65億美元。
在全球，有這樣一個健康營養(yǎng)品牌，作為膠原蛋白熱潮的引領(lǐng)者，以大藍(lán)罐膠原蛋白肽產(chǎn)品被人們所熟知，在全美20000家門店銷售，壟斷著膠原蛋白的一方市場，它就是Vital Proteins。
而當(dāng)我們對膠原蛋白的印象還停留在粉劑、膠囊和口服液時，Vital Proteins又率先擴(kuò)大目標(biāo)客群，將膠原蛋白的品類延伸至食品飲料新領(lǐng)域，通過營養(yǎng)棒、即飲飲料、咖啡伴侶等一系列產(chǎn)品，逐漸將膠原蛋白滲透進(jìn)人們的日常生活，并且憑借此拿到了累計2550萬美元融資，以每年240%的增速迅猛發(fā)展，預(yù)計2019年銷售額將突破2億美元……
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一次偶然的發(fā)展
NASA前航天工程師化身膠原蛋白“大使”
很多人可能都有同感，隨著年齡變老身體機(jī)能開始變?nèi)?，日常運動跑步后往往需要更久的時間才能恢復(fù)。也正是基于同樣的需求痛點和契機(jī)，2012年，54歲的Kurt Seidensticker在芝加哥創(chuàng)辦了Vital Proteins公司。
作為NASA的一名前航天工程師，Seidensticker開始著手于研究讓關(guān)節(jié)迅速恢復(fù)健康的方法，并在偶然中發(fā)現(xiàn)，一項德國的研究表明運動員攝入40-70克膠原蛋白能降低受傷幾率，減緩關(guān)節(jié)惡化。調(diào)查結(jié)果也表明，為了達(dá)到膠原蛋白所帶來的效果，一個人需要攝入80粒膠原蛋白補(bǔ)劑才可以，通常最為有效快速的攝入方式就是膠原蛋白粉。
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創(chuàng)建之初，Vital Proteins就以“清潔Clean”作為主要賣點，產(chǎn)品主打配方清潔、簡單、不含過敏源，且無味易溶解。不同于一些有腥異味的粉劑，Vital Proteins膠原蛋白粉適用于添加在其他各種食品飲料中，任何你想加的地方都可以。20oz一罐的Vital Proteins膠原蛋白粉售價43美元，并且聲稱如果每天保持?jǐn)z入20g，就可以清晰見到膠原蛋白的功效。
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玩轉(zhuǎn)膠原蛋白
豐富品類應(yīng)對千禧一代花樣需求
千禧一代把營養(yǎng)品作為皮膚美容管理的一部分，膠原蛋白更是重中之重。
如今的年輕消費者追求簡便和舒適，不同于每天按時吃許多藥片，Vital Proteins粉劑可在早晨咖啡、健身房補(bǔ)水、或是睡前安神茶時添加，隨時隨地補(bǔ)充膠原蛋白。目前，品牌旗下共有100多個SKU主打膠原蛋白的產(chǎn)品，設(shè)計了抹茶、焦糖拿鐵等新潮口味，并增加了營養(yǎng)棒、Shot型、運動飲料、瓶裝飲料、液體奶油等多種形式。
在今年3月，Vital Proteins推出了首款膠原蛋白水亮相西部天然食品展，引起了一陣轟動。產(chǎn)品每瓶12盎司，含有10克膠原蛋白，糖含量不超過3克，熱量低于60卡路里，并采用天然果汁、反滲透水，幫助用戶在每天的運動后迅速恢復(fù)精力。與粉末類膠原蛋白產(chǎn)品一樣，此款功能飲料也宣稱可促進(jìn)皮膚、頭發(fā)、指甲和關(guān)節(jié)健康。產(chǎn)品共有原味、草莓檸檬、黑莓芙蓉、檸檬生姜和藍(lán)莓薄荷5種口味，4瓶裝售價18美元。
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在膠原蛋白功能飲料領(lǐng)域，早在去年12月，Vital Proteins就推出過一款59ml的小瓶膠原蛋白肽飲Collagen shot，每瓶含有7克膠原蛋白、60毫克透明質(zhì)酸以及多種功能配料，旨在為消費者提供額外的健康益處。
新系列共有6種口味和功能可供選擇，分別是草莓檸檬味的Glow，富含生物素和維生素C，有助于增強(qiáng)人體產(chǎn)生膠原蛋白的能力，以及支持皮膚、頭發(fā)和指甲健康；藍(lán)莓薰衣草味的Sleep，含有褪黑素、鎂和GABA等成分，可以幫助放松身心，改善睡眠質(zhì)量；姜黃胡椒酸橙口味的Defense，含有300毫克姜黃，有助于支持整體健康，提升免疫力；洋甘菊和檸檬口味的Zen，集合了L-茶氨酸和檸檬酸鎂的雙重功效，可幫助放松身心并保持警覺；姜黃酸櫻桃口味的Restore，有助于保護(hù)關(guān)節(jié)和韌帶健康，專為運動后快速恢復(fù)身體而設(shè)計；蘋果醋覆盆子檸檬口味的Cleanse，是日常腸道護(hù)理、助消化的神器。
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除了膠原蛋白粉和功能飲料之外，Vital Proteins于最近也還涉足零食領(lǐng)域，推出了一款膠原蛋白棒Collagen Bar，有花生醬巧克力、樹莓檸檬、檸檬香草、薄荷巧克力碎片、混合莓果、巧克力杏仁海鹽等口味。以阿洛酮糖作為甜味劑，打造適合生酮飲食人群的蛋白棒，每根含20克蛋白質(zhì)，15克膠原蛋白，9-10克脂肪，180-210卡路里。
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Seidensticker表示，這些膠原蛋白棒產(chǎn)品已向現(xiàn)有零售合作伙伴推出，將于年底前遍布大眾商超、俱樂部和天然零售商等數(shù)千家門店。憑借VitalProteins幾年以來積累的強(qiáng)大消費用戶基礎(chǔ)，以及品牌知名度和現(xiàn)有的市場占有率，相信可以將其推向新的高潮。
該品牌最近推出的另一款新品是液體膠原蛋白奶精，有榛子、香草、抹茶、椰子四個口味，每份產(chǎn)品提供5克的膠原蛋白，其含量遠(yuǎn)超出市面上其他同類產(chǎn)品。產(chǎn)品可常溫保存運輸，一瓶售價7.99美元。
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事實上，Vital Proteins先前已經(jīng)有一系列粉末奶精和單一來源的咖啡豆產(chǎn)品，但Seidensticker說他想為消費者提供更簡單方便的解決方案，即使在家里、辦公室或者門店周邊也可以使用的產(chǎn)品。最初，該公司曾考慮過推出RTD咖啡飲料，但自稱是咖啡愛好者的Seidensticker認(rèn)為，在咖啡方面存在太多的“個性化”，要想做一個滿足所有人需求的膠原蛋白產(chǎn)品很難，尤其是在咖啡領(lǐng)域，品種選擇太多了。但膠原蛋白奶精就像一款功能性飲料一樣，用戶可以方便地添加到自己喜歡的咖啡中，制作屬于自己的定制咖啡。
Seidensticker指出，健康美容業(yè)只是Vital Protein公司要征服的一小塊領(lǐng)域，產(chǎn)品進(jìn)一步需要滿足主流大眾的需求，其中包括了運動員和男性群體的功能性產(chǎn)品需求，以及現(xiàn)代生活節(jié)奏對便攜類產(chǎn)品的需求。最近，公司還發(fā)售了便攜式單條包裝的膠原蛋白，方便用戶外出攜帶。
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通過擴(kuò)展品類，Vital Proteins期望可以把產(chǎn)品輻射到除了注重健康的群體外的更多消費者身上。Seidensticker也表示，擴(kuò)大品類能進(jìn)一步提高Vital Proteins的銷售表現(xiàn)，公司的稅前利潤仍在以70%-80%的速度增長。在2017年，Vital Proteins曾獲得CAVU提供的1900萬風(fēng)投資金用拓展品牌和產(chǎn)品線。
除了定位于不同消費者群體，精準(zhǔn)解決不同的痛點需求之外，回顧品牌發(fā)展史，Vital Proteins在營銷和渠道方面所選擇的道路也非同尋常，最終成效也可圈可點。
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放棄傳統(tǒng)點位廣告
注重KOL和社交媒體營銷
品牌創(chuàng)立之初，正好也是歐美市場Paleo原始飲食和非乳制品飲食方式廣泛關(guān)注的時期，Seidensticker明智地將其產(chǎn)品瞄準(zhǔn)了健身社區(qū)群體，并通過積極參加健康博覽會的方式提高產(chǎn)品認(rèn)知度。
在最初的兩年里，Vital Proteins致力于向消費者宣傳膠原蛋白的益處，以及它與一般的乳清蛋白和植物蛋白之間的不同之處在于這是一種功能蛋白，在修復(fù)關(guān)節(jié)健康、改善肌膚光澤、促進(jìn)消化等方面具有多重優(yōu)點。
憑借此，Vital Proteins逐漸吸引了許多在運動健身領(lǐng)域頗有影響力的KOL，以及Whole30的創(chuàng)始人Melissa Hartwig一樣的健康領(lǐng)導(dǎo)者的青睞，在他們的推動和影響下，迅速打開了市場局面。
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2014年，Seidensticker與許多健身博主達(dá)成合作關(guān)系，他們開始在社交媒體上宣傳Vital Proteins的大藍(lán)罐產(chǎn)品；到2015年，Vital Proteins已經(jīng)在超過50個健康食品博覽會上亮相。
也正式那個時候，Seidensticker意識到了KOL對品牌營銷策略的價值所在。2016年，他雇了16人的社交媒體公關(guān)團(tuán)隊進(jìn)一步開展業(yè)務(wù)。
那時，市面上的膳食補(bǔ)充劑大多數(shù)還是GNC類風(fēng)格的營銷，很少面向千禧一代的，至少就美容行業(yè)而言，營銷策略略有落后。VitalProteins很好地利用了在數(shù)字化機(jī)會，放棄傳統(tǒng)紙質(zhì)廣告，開始注重社交媒體的營銷，培養(yǎng)潛在消費客群，利用數(shù)字廣告建立影響關(guān)系。如果消費者曾搜索過Vital Proteins的網(wǎng)站，那么接下來可能會頻繁地在電腦和手機(jī)客戶端看見其廣告。
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也正是這個時期，一些有趣的事情發(fā)生了……
4
轉(zhuǎn)型美容
產(chǎn)品新渠道下飛速發(fā)展
變美，女性永遠(yuǎn)的需求。
VitalProteins網(wǎng)站的數(shù)據(jù)表明，該公司80%的消費者為女性，她們購買膠原蛋白粉的主要目的并不是保護(hù)關(guān)節(jié)健康，而是為了變美，擁有更具光澤彈性的皮膚、堅韌的指甲和閃耀的秀發(fā)。
因此，Vital Proteins產(chǎn)品的賣點也隨之改變，開始以千禧一代的女性為目標(biāo)客群，產(chǎn)品包裝設(shè)計也變得更加明亮且女性化。
隨后，Vital Proteins開始參加各種美容產(chǎn)品博覽會，并與美容博主等在業(yè)內(nèi)具有影響力的KOL進(jìn)行合作，如擁有400萬粉絲的Olivia Culpo。Vital Proteins還雇傭了上千個促銷員到Whole Foods等零售店內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品營銷。
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2017年，“由內(nèi)而外”的美麗已經(jīng)成了最熱門的一種營養(yǎng)品趨勢。
抓住這一風(fēng)口，Vital Proteins公司迅速擴(kuò)展了零售渠道業(yè)務(wù)，和Nordstrom，Lord & Taylor, Revolve, Sephora等多個通常不會引入蛋白質(zhì)補(bǔ)劑品牌的商家合作，旨在將其品牌和產(chǎn)品從健康補(bǔ)劑成功轉(zhuǎn)型至美容類產(chǎn)品。
與此同時，Vital Proteins的社交媒體影響力也讓其收到了很多主流零售商的關(guān)注，他們希望通過VitalProteins來增加零售品牌的競爭力，吸引更多的消費者前來購物。
現(xiàn)如今，人們可以在Anthropologie等時尚美容類商店和Goop等數(shù)碼零售店購買到Vital Proteins的產(chǎn)品。
今年5月份，美國社交名媛、知名模特、作家Kourtney Kardashian還與Vital Proteins公司達(dá)成合作，為她的個人生活網(wǎng)站Poosh設(shè)計發(fā)布了藍(lán)莓檸檬口味的膠原蛋白。
作為一個僅有250人的公司，Vital Proteins正以每年240%的增速發(fā)展，預(yù)計2019年公司收入可達(dá)到2億美元。
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不是智商稅
膠原蛋白成美容補(bǔ)劑中增長最快的應(yīng)用成分
根據(jù)Nutrition BusinessJournal的數(shù)據(jù)，5年前膠原蛋白還只占美容膳食補(bǔ)充劑市場的1%，而如今，這一比例已經(jīng)達(dá)到了9%。
在美國價值310億美元的補(bǔ)充劑市場中，膠原蛋白儼然成為了一顆閃閃明星。而在亞洲市場，膠原蛋白的應(yīng)用發(fā)展也已有十多年歷史，尤其是隨著韓國美容潮流的向西遷移，在過去兩年中，美國食品飲料公司也開始爭相在其產(chǎn)品中添加膠原蛋白的元素。例如從2015年開始，電商網(wǎng)站Thrive Market上，膠原蛋白補(bǔ)充劑和多肽類就一直位列暢銷榜前10名，目前該電商平臺已經(jīng)有超100多種含有膠原蛋白的產(chǎn)品。
隨之而來的是美妝護(hù)膚品牌也在大力推動膠原蛋白的應(yīng)用，甚至推出了口服美容產(chǎn)品，如化妝品巨頭波Bobbi Brown在沃爾瑪出售新系列補(bǔ)充劑EVOLUTION_18。
圖片來源：Evolution_18
一時間，膠原蛋白成為了美容類補(bǔ)充劑中增長最快的應(yīng)用成分，僅在2017年就增長了30％，達(dá)到9800萬美元，預(yù)計今年將繼續(xù)增長33%。
面對膠原蛋白產(chǎn)品的迅速發(fā)展，許多營養(yǎng)學(xué)家和健康專家都對其宣傳功效提出了強(qiáng)烈質(zhì)疑。注冊營養(yǎng)師Marisa Moore指出，雖然有一些研究表明補(bǔ)充膠原蛋白能提高關(guān)節(jié)健康和肌膚彈性，但證據(jù)尚不夠豐富，也不能擔(dān)保攝入膠原蛋白必定能達(dá)到其宣傳功效，且膠原蛋白價格也非常昂貴。
針對這一點，Seidensticker指出，Vital Proteins每份只需大約1.10美元，遠(yuǎn)比買一杯咖啡的價格便宜，更不用提買一塊雞胸肉所花費的價格了。
事實上，Foodaily在之前的《從能量棒、咖啡到骨湯類產(chǎn)品，膠原蛋白如何成為健康配料的“香餑餑”》文章報道中也曾指出膠原蛋白的功效現(xiàn)已在臨床研究方面取得許多進(jìn)展，尤其是在皮膚、骨骼和關(guān)節(jié)健康方面。而起效的關(guān)鍵在于膠原蛋白的肽段，因此用什么酶、經(jīng)過多長時間、使用怎樣的方式將膠原切成合適的肽蛋白，是決定其功能性的關(guān)鍵因素，選擇優(yōu)質(zhì)的、經(jīng)過驗證的膠原蛋白來源對于產(chǎn)品功效發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。
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展望未來
提前布局男性消費市場
的確，Vital Proteins對美容行業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響。隨著聲譽逐漸地壯大，創(chuàng)始人Seidensticker希望其品牌和產(chǎn)品能夠涉足更多的生活方式類別，尤其是針對男性群體，于是Performace系列產(chǎn)品應(yīng)用而生，Sleep、RecoveryWave、PreWave都是該品牌今年夏天針對男性推出的新產(chǎn)品。
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Seidensticker還強(qiáng)調(diào)說，男性需求市場也逐漸被激發(fā)，他們也開始進(jìn)化演變，不在僅僅關(guān)注與運動鍛煉方面，許多男性也更加注重他們的外形，對頭發(fā)和皮膚的狀態(tài)更為關(guān)注，也希望自己看起來年輕有活力。
男性健康產(chǎn)品領(lǐng)域雖然處于新生，卻也吸引了一些新競爭者。如DTC 品牌Hims專門針對男性設(shè)計衛(wèi)生用品、健康營養(yǎng)補(bǔ)充劑、維生素軟糖等，于2017年推出，現(xiàn)在已經(jīng)是行業(yè)獨角獸了。還有一些初創(chuàng)品牌瞄準(zhǔn)男性群體，從生育能力到脫發(fā)等各方面的健康需求痛點而推出相應(yīng)的營養(yǎng)或產(chǎn)品解決方案。
對于Vital Proteins來說，很多男性也是在使用美容產(chǎn)品的女性朋友、家人、同事推薦下得知了這個品牌。 Seidensticker指出，隨著Vital Proteins的轉(zhuǎn)型，膠原蛋白不再是美容產(chǎn)品的專屬名詞，公司會設(shè)計更強(qiáng)運動功能性的產(chǎn)品線來滿足運動員和男性顧客的需求。
事實上，在2016年，芝加哥小熊隊的每一個位棒球運動員都服用了Vital Proteins的產(chǎn)品，在那個賽季結(jié)束，隊里的營養(yǎng)專家表示沒有隊員受傷。Sidensticker自豪地認(rèn)為，芝加哥小熊隊能在最后取得世界級勝利，Vital Proteins的產(chǎn)品也功不可沒。
展望未來，這些實際上都是VitalProteins為了迎合更多男性受眾而采取的大膽舉措。并且Sidensticker透露，該團(tuán)隊已經(jīng)有多位在男性消費群體中頗具影響者的領(lǐng)導(dǎo)者加入，如運動員Eric Hinman，以及終結(jié)者的演員Nick Stahl。實際上，VitalProteins正在圍繞生活方式進(jìn)行全方位的研究和發(fā)展，期望未來把更多健康帶給每一位消費者。
整理編輯：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
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