來源：凱度咨詢（Kantar Consulting）
零售發(fā)展趨緩，創(chuàng)新是突破點(diǎn)。2018年，中國消費(fèi)者在快速消費(fèi)品上的支出同比增長4.3%，與2017年相比，增速保持穩(wěn)定。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年中國GDP增速為6.6%，為1990年以來的最低值。在這樣一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，公司只有不斷創(chuàng)新和發(fā)展才能占領(lǐng)一席之地。
體驗(yàn)式消費(fèi)和精神型消費(fèi)是新的增長點(diǎn)。在全渠道時(shí)代，渠道間的界限越來越模糊，體現(xiàn)出融合的趨勢(shì)，線下商店在消費(fèi)者“體驗(yàn)”方面所扮演的角色也越發(fā)重要。2018年有184家“新零售”商店在中國開設(shè)，而“體驗(yàn)”就是線下商店在2019年實(shí)現(xiàn)增長的方式。
了解并整合全球以及中國市場(chǎng)的線下零售趨勢(shì)，能給品牌和零售商提供靈感，并對(duì)消費(fèi)者所期待的線下體驗(yàn)做出全新的思考。
1、售賣生活方式
售賣生活方式幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)他們的生活理想。將自己定位為一個(gè)售賣生活方式的品牌，可以成功地在短期內(nèi)出售一系列產(chǎn)品，并與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。
企業(yè)需要將場(chǎng)景化體驗(yàn)滲透產(chǎn)品和服務(wù)。通過不同場(chǎng)景設(shè)計(jì)產(chǎn)品功能和附加服務(wù)來增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)。但一味模仿跟風(fēng)強(qiáng)行灌輸概念，熱度只能是曇花一現(xiàn)，根據(jù)用戶需求精準(zhǔn)定位，傳達(dá)有態(tài)度打動(dòng)人的生活觀點(diǎn)，才能和消費(fèi)者建立緊密聯(lián)系。
售賣生活方式案例：
一日三餐的靈感之源
對(duì)一部分消費(fèi)者來說，做飯是一種負(fù)擔(dān)，每天“吃什么”以及“怎么吃”是一大難題，一些商家意識(shí)到了消費(fèi)者的這一需求，為消費(fèi)者提供了完整且富有創(chuàng)意的餐桌解決方案。
o 關(guān)注“吃什么”，推出適合不同顧客的菜譜（Dolmio），便利店提供早餐方案（FamilyMart）；
o 關(guān)注“怎么吃”，推出每日食譜搭配（Maggi）；
o 關(guān)注“買什么”，展示如何用店內(nèi)的各種食材做出美味菜肴（Ikea）；
o 關(guān)注“如何買”，食材和調(diào)料搭配陳列，各大菜系的特色調(diào)味品分門別類，選購便捷（Dolmio）；
用互聯(lián)網(wǎng)思維為產(chǎn)品賦能
o 廚具+菜譜。宜家通過在微信公眾號(hào)上分享菜譜售賣相關(guān)產(chǎn)品。線上渠道具有靈活性，公眾號(hào)內(nèi)容不僅能根據(jù)季節(jié)和事件不斷更新，還能創(chuàng)造消費(fèi)場(chǎng)景促進(jìn)關(guān)聯(lián)銷售。
o 運(yùn)動(dòng)裝備+訓(xùn)練方案。耐克通過app為不同階段的跑步愛好者提供訓(xùn)練方案，推廣健康生活方式。
借助實(shí)體店傳達(dá)消費(fèi)者渴望的生活方式
o MUJI旗艦店、餐廳和酒店三合一，進(jìn)一步展現(xiàn)簡約質(zhì)樸的生活方式
o 共禾精品融合餐飲、手工DIY、共享廚房、家具設(shè)計(jì)、插花等多種業(yè)態(tài)，幫助消費(fèi)者塑造全新的生活方式。
“售賣生活方式”對(duì)客戶的啟示，作為品牌/零售商：
o 定義目標(biāo)消費(fèi)者所期望的生活方式
o 闡述與生活方式相關(guān)的品牌故事，強(qiáng)化品牌認(rèn)知度/產(chǎn)品價(jià)值
o 定價(jià)高端并推進(jìn)關(guān)聯(lián)銷售
2、建立可持續(xù)零售模式
可持續(xù)性問題正日益影響著零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。公司可采用多種不同形式包括供應(yīng)鏈管理、可持續(xù)性采購、減少包裝和浪費(fèi)等，推進(jìn)可持續(xù)發(fā)展計(jì)劃，對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)產(chǎn)生正面影響。
可持續(xù)零售案例：
零浪費(fèi)、零包裝
o “賣相不佳”水果低價(jià)售出；
o 環(huán)保無包裝超市，產(chǎn)品裝入大型容器中出售；
o 無包裝化妝品（LUSH）
o 利用人工智能技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)食品需求的智能預(yù)測(cè)，優(yōu)化供給配置，減少食品和資源浪費(fèi)（Today便利店）
o 綠色物流，無紙箱配送，使用循環(huán)冰袋和保溫箱（盒馬）
o 紙箱回收計(jì)劃，回收紙箱獲得京豆（京東）
o 無需餐具挑戰(zhàn)（綠色倡議&餓了么）
供應(yīng)鏈和產(chǎn)品管理優(yōu)化
o 建立有機(jī)農(nóng)場(chǎng)；回收并減少不必要的塑料制品；給當(dāng)?shù)卮壬茩C(jī)構(gòu)捐贈(zèng)不能出售但可食用的食品；幫助顧客選擇并烹飪健康食品（Waitrose）
o 使用新能源貨車替代柴油貨車減少碳排放；可持續(xù)采購；使用智能垃圾回收系統(tǒng)，并提供太陽能充電樁；積極傳播綠色消費(fèi)理念（麥德龍）
系統(tǒng)化綠色產(chǎn)業(yè)鏈
o 伊利推出“綠社會(huì)”公益平臺(tái)，以“綠色產(chǎn)業(yè)鏈”為指引，采用國際先進(jìn)技術(shù)，堅(jiān)持乳品包裝低消耗、再利用、可回收、再循環(huán)和可降解，保證乳品包裝的綠色化，實(shí)現(xiàn)節(jié)能減排。
“建立可持續(xù)零售模式”對(duì)客戶的啟示，作為品牌/零售商：
o 向您的消費(fèi)者講述您對(duì)可持續(xù)問題的關(guān)注、承諾以及所作出的努力并實(shí)時(shí)更新進(jìn)展
o 邀請(qǐng)您的消費(fèi)者和您一起加入這些計(jì)劃
3、形成高識(shí)別度的零售美學(xué)
在現(xiàn)如今競(jìng)爭激烈的零售行業(yè)中，制勝的重要因素之一就是視覺吸引力，這一元素在吸引吸消費(fèi)者、有效延長消費(fèi)者購物時(shí)間、以及增強(qiáng)品牌影響力等方面扮演著重要作用。
隨著市場(chǎng)營銷的連貫性不斷增強(qiáng)，零售美學(xué)的影響力也隨之?dāng)U大。由于零售美學(xué)極大地創(chuàng)造了消費(fèi)者和品牌之間的情感聯(lián)系，與此同時(shí)也建立了品牌依附感以及忠誠度，因此零售美學(xué)最終能夠幫助促進(jìn)銷售額增長。
零售美學(xué)案例：
o 保持產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格一貫性與獨(dú)特性（MONOPRIX、良品鋪?zhàn)樱?/span>
o 通過包裝（文字、圖案）建立消費(fèi)者與品牌間的情感聯(lián)系（MONOPRIX）
o 連接熱點(diǎn)IP
o 塑造品牌形象
“高識(shí)別度的零售美學(xué)”對(duì)客戶的啟示，各品牌/零售商都可以運(yùn)用品牌美學(xué)：
o 增加消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛，讓他么產(chǎn)生購買欲望甚至為此花費(fèi)更多
o 最大程度上增加與消費(fèi)者的交流以及互動(dòng)頻率
o 打造產(chǎn)品認(rèn)知度
4、點(diǎn)亮生活圈
在場(chǎng)地租金攀升、企業(yè)利潤下降的大環(huán)境下，便利店、精品超市、社區(qū)型購物中心等社區(qū)商業(yè)將成為零售企業(yè)尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要方向。社區(qū)作為線下主要流量入口的作用將愈發(fā)重要。社區(qū)營銷，是一種側(cè)重于形成互動(dòng)性品牌特征的營銷策略。它使品牌在同一個(gè)社區(qū)或“志同道合”的消費(fèi)者群體中廣泛傳播。品牌通過滿足同一個(gè)消費(fèi)群體的基本需求來吸引、維系消費(fèi)者，并提升品牌的知名度和銷量。
“社區(qū)”案例：
零售店點(diǎn)亮“社區(qū)”生活
o 全型社區(qū)超市（meijer）
o 服裝公司建立健身、果汁、酒吧社區(qū)（solfire）
購物商場(chǎng)逐漸成為中國的社區(qū)中心
o 購物中心成為最適合中國家庭休閑外出場(chǎng)所之一
o 購物中心滿足消費(fèi)者多樣需求，從時(shí)尚到娛樂一應(yīng)俱全
作為一個(gè)品牌/零售商，可以通過下列方式調(diào)整您在購物商場(chǎng)中銷售戰(zhàn)略：
o 定義您的消費(fèi)者所屬“社區(qū)”的性質(zhì)
o 謹(jǐn)慎選擇迎合該“社區(qū)群體”興趣的產(chǎn)品組合
o 通過線下零售體驗(yàn)延長顧客停留時(shí)間，最大限度地提高顧客轉(zhuǎn)化率
5、開辦快閃店
如今的消費(fèi)者能通過手機(jī)快速地對(duì)比市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行購物。如此復(fù)雜的消費(fèi)者購物旅程需要我們的客戶能快速地適應(yīng)多變的環(huán)境。近年來，快閃店靈活的零售模式以及相對(duì)較小的規(guī)模使其越發(fā)流行并成為了熱門?？扉W店?duì)I造消費(fèi)者樂意主動(dòng)在互聯(lián)網(wǎng)分享的空間，它不僅為測(cè)試創(chuàng)新概念提供契機(jī)，也能更經(jīng)濟(jì)快速地將產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費(fèi)者、提升品牌知名度、獲取反饋意見。
快閃案例：
o 潘通，全球顏料公司，推出與品牌顏色相同的咖啡店、食品；
o Leesa，線上床墊公司，推出麗薩夢(mèng)畫廊供消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品；
o Kylie Cosmetics，化妝品電商，舉辦實(shí)體零售快閃；
o 夢(mèng)龍快閃店，已成為上海季節(jié)性標(biāo)志；
o 路易威登“飛行、航行、旅行”展，展覽強(qiáng)調(diào)了“旅行”的品牌身份，成功為其限定款產(chǎn)品帶來巨大流量；
o 宜家“100元”快閃店，宣揚(yáng)宜家“好日子誰都過得起”“低價(jià)創(chuàng)造無價(jià)”的理念；
“零售快閃店”對(duì)客戶的啟示，作為一個(gè)品牌/零售商，充分利用快閃店實(shí)現(xiàn)：
o 提供消費(fèi)者除傳統(tǒng)商品之外更全面的品牌/產(chǎn)品體驗(yàn)
o 在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造巨大流量
o 測(cè)試創(chuàng)新概念并快速收集顧客的反饋意見
