「新XIU品牌」是Foodaily每日食品針對(duì)新消費(fèi)、新商業(yè)升級(jí)，尋找細(xì)分品類(lèi)機(jī)會(huì)而推出的一個(gè)特別欄目。我們將縱覽全球市場(chǎng)，致力于洞察和發(fā)現(xiàn)那些推動(dòng)食品&飲料新品類(lèi)向前的創(chuàng)新公司和品牌，并深度挖掘和分享其背后的成功故事。來(lái)看看這些小而美的品牌究竟是如何在這樣日新月異的消費(fèi)市場(chǎng)中定位自己，又是憑什么實(shí)現(xiàn)了飛躍式地增長(zhǎng)，不斷帶給消費(fèi)者驚喜。
近年來(lái)隨著消費(fèi)者對(duì)于健康的不斷追求，以及對(duì)含糖飲料替代品的迫切需求，瓶裝水已經(jīng)超越碳酸飲料成為美國(guó)銷(xiāo)量最高的飲料品類(lèi)。
作為異軍突起的細(xì)分品類(lèi)，在風(fēng)味水、氣泡水和功能型產(chǎn)品的刺激增長(zhǎng)之外，可持續(xù)性也可以成為瓶裝水的創(chuàng)新點(diǎn)之一，而且是品類(lèi)熱點(diǎn)的所在。
在快消行業(yè)中，消費(fèi)者能否重復(fù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是品牌成功的關(guān)鍵因素，但可持續(xù)瓶裝水新品牌PathWater卻與眾不同，他們竟希望重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者越少越好，這背后原因在何？他們的產(chǎn)品有怎樣的獨(dú)特性？進(jìn)軍市場(chǎng)采取了什么反常策略？不走尋常路的Pathwater在瓶裝水品類(lèi)中走出了可持續(xù)的新路徑。
從瓶子到水，再到品牌足跡，PathWater立志成為健康生活方式的瓶裝水領(lǐng)導(dǎo)品牌。
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改革瓶裝水市場(chǎng)
鋁制包裝獨(dú)樹(shù)一幟
圖片來(lái)源：Twitter
位于加利福尼亞的PathWater成立于2015年，創(chuàng)造性地采用可多次重復(fù)使用和可回收的鋁瓶包裝作為一次性塑料的環(huán)保替代品。經(jīng)久耐用的鋁優(yōu)勢(shì)顯著，無(wú)雙酚A困擾，保冷性更強(qiáng)，確保瓶子“100％可回收”，還可以成為消費(fèi)者追求可持續(xù)生活的重要一環(huán)。
材料選擇必然會(huì)影響產(chǎn)品的利潤(rùn)率，PathWater的創(chuàng)始人兼CEO Bakour表示，金屬并不便宜，自2017年美國(guó)對(duì)中國(guó)進(jìn)口產(chǎn)品征收關(guān)稅以來(lái)，原材料價(jià)格上漲。但是與其他高端水品牌一致，PathWater的價(jià)格依然維持較低。740毫升瓶裝售價(jià)2.89美元，600毫升瓶裝售價(jià)2.29美元，憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)，PathWater在同類(lèi)別產(chǎn)品中也保留了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
圖片來(lái)源：Pathwater
PathWater采用流行的反滲透工藝生產(chǎn)純凈水，純度高；僅使用本地水源，減少碳足跡；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)PathWater后，可以繼續(xù)使用瓶子在任何地方的水站、家中的水龍頭或是純凈水來(lái)進(jìn)行補(bǔ)充。
PathWater公司表示，他們并不是特別在意品牌的利潤(rùn)率，而主要是想要進(jìn)行一場(chǎng)“革命”，從而減少塑料浪費(fèi)，抑制飲料行業(yè)的碳足跡。
PathWater聯(lián)合創(chuàng)始人兼營(yíng)銷(xiāo)副總裁Ali Orabi中指出，目前宇宙中還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)第二個(gè)地球，如果人類(lèi)沒(méi)法好好照顧唯一賴(lài)以生存的星球，那么根本就沒(méi)有寶貴的資源去了解整個(gè)宇宙。所以這也是PathWater創(chuàng)始之初的想法......作為灣區(qū)的社會(huì)企業(yè)，他們對(duì)于加州海岸充滿熱愛(ài)，并致力于清理和解決在過(guò)去短短50年才出現(xiàn)的由一次性塑料瓶裝水帶來(lái)的問(wèn)題。PathWater并不是真正想要賺錢(qián)，就是要做出改變。”
Shadi Bakour也表示，他相信越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始尋求一次性塑料產(chǎn)品的替代品，PathWater則填補(bǔ)了市場(chǎng)空白，他堅(jiān)信公司所做的一切都以自己的使命為后盾，只要做正確的事，那么利潤(rùn)總會(huì)來(lái)臨。
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追求健康生活方式
多渠道發(fā)展
Bakour認(rèn)為，消費(fèi)者手里選擇和握著的飲料在一定程度上也是向周?chē)氖澜缯故咀约旱纳罘绞?。因此，?dāng)消費(fèi)者拿著一瓶PathWater時(shí)，它不僅是一瓶水，而是可以攜帶的“榮譽(yù)徽章”，表明了消費(fèi)者本人崇尚環(huán)保的生活方式。因此PathWater從生活方式品牌出發(fā)，讓自己離目標(biāo)人群的距離更貼近。
圖片來(lái)源：Google
目前，PathWater已在美國(guó)12個(gè)州約4,000家商店進(jìn)行售賣(mài)，包括Safeway、Gelson、Jensen和7-Eleven連鎖便利店。PathWater目前的主要市場(chǎng)在加利福尼亞州，但正在太平洋西北地區(qū)和西南地區(qū)迅速擴(kuò)張，并且與一些機(jī)構(gòu)和企業(yè)客戶進(jìn)行合作，比如學(xué)校、健身房、瑜伽工作室和企業(yè)的自助餐廳。另外，他們還通過(guò)KeHE和多個(gè)DSD經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行分銷(xiāo)，下一步的計(jì)劃是在全國(guó)范圍內(nèi)擴(kuò)展，現(xiàn)階段正準(zhǔn)備擴(kuò)張?zhí)烊磺溃咏擃I(lǐng)域的主要零售商，包括Sprouts和Whole Foods。
而且PathWater已與New Hope合作，贊助了在加利福尼亞州阿納海姆舉辦的2019年西部天然食品展，成為官方供水，在博覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)、水站和與會(huì)者酒店房間均有出現(xiàn)。
圖片來(lái)源：Expo West
PathWater聘請(qǐng)了經(jīng)驗(yàn)豐富的行業(yè)資深人士來(lái)幫助擴(kuò)大品牌規(guī)模，曾在Essentia和Icelandic擔(dān)任管理職位，并創(chuàng)立Healthy Brand Builder的James Tonkin已經(jīng)投資該公司，并加入董事會(huì)。他認(rèn)為PathWater專(zhuān)注于可持續(xù)發(fā)展，為行業(yè)提供“正確的資金”，很高興能看到PathWater在學(xué)校已經(jīng)進(jìn)行最初的市場(chǎng)滲透，他相信西部天然食品展的贊助商地位將是推動(dòng)PathWater的重要?jiǎng)恿Α?/span>
另外，PathWater也引入了名人投資者，如橄欖球星Vernon Davis，他會(huì)在全國(guó)各地的學(xué)校巡回時(shí)會(huì)推廣該品牌。其他名人投資者還有廚師兼真人秀明星Guy Fieri，女演員Tamera Mowry和籃球運(yùn)動(dòng)員Festus Ezeli等。私募股權(quán)公司Black Bear Founders正在領(lǐng)投公司的A輪融資。
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環(huán)保包裝漸成潮流
PathWater并不是唯一一家以環(huán)保包裝為特色的瓶裝水品牌，比如JUST Water和Boxed Water也是將可持續(xù)性和保護(hù)環(huán)境作為品牌核心，但他們主要采用的是紙盒包裝，且依賴(lài)于傳統(tǒng)的總量增長(zhǎng)模型。
其中，Just water采用源自澳大利亞的泉水，0卡路里，不含糖、人工甜味劑以及防腐劑。包裝材料從盒子都蓋子都可回收，含54%的紙、28%的植物性塑料、15%的塑料保護(hù)膜和3%的鋁。其中，紙主要來(lái)自經(jīng)過(guò)森林管理委員會(huì)(FSC) ®認(rèn)證的樹(shù)木，植物性塑料主要來(lái)源于甘蔗，塑料膜不含雙酚A。
圖片來(lái)源：Amazon
BoxedWater水源自塔斯曼某地的天然地下水。產(chǎn)品的包裝含有75%的紙，紙張都源自經(jīng)過(guò)認(rèn)證、可持續(xù)管理的森林中的樹(shù)木。
圖片來(lái)源：Boxed Water
Innova Market Insights于去年年底發(fā)布的10大趨勢(shì)中曾指出，綠色可持續(xù)（Green Appeal）為食品飲料創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵趨勢(shì)之一，這個(gè)具有推動(dòng)力的企業(yè)目標(biāo)，使得生產(chǎn)商紛紛采取一系列舉措積極投入可持續(xù)產(chǎn)品和包裝的開(kāi)發(fā)，逐漸成為一種新的潮流。Mintel最新的一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，中國(guó)消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)每年都呈上升態(tài)勢(shì)，其中68%的消費(fèi)者認(rèn)為有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)要支持環(huán)境保護(hù)，43%的中產(chǎn)階級(jí)愿意為有道德感的品牌買(mǎi)單。
正如PathWater所展現(xiàn)的那樣，環(huán)保主義不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的立意，它有更多的延展性，可以鏈接消費(fèi)者的生活方式，突顯其獨(dú)特的價(jià)值觀和生活態(tài)度，從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，這正是企業(yè)品牌故事與文化傳遞的開(kāi)始，也更容易受到人們的推崇。
整理編輯：Foodaily每日食品網(wǎng)（ID：foodaily）
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