「新XIU品牌」是Foodaily每日食品針對新消費、新商業(yè)升級，尋找細(xì)分品類機會而推出的一個特別欄目。我們將縱覽全球市場，致力于洞察和發(fā)現(xiàn)那些推動食品&飲料新品類向前的創(chuàng)新公司和品牌，并深度挖掘和分享其背后的成功故事。來看看這些小而美的品牌究竟是如何在這樣日新月異的消費市場中定位自己，又是憑什么實現(xiàn)了飛躍式地增長，不斷帶給消費者驚喜。
近年來隨著消費者對于健康的不斷追求，以及對含糖飲料替代品的迫切需求，瓶裝水已經(jīng)超越碳酸飲料成為美國銷量最高的飲料品類。
作為異軍突起的細(xì)分品類，在風(fēng)味水、氣泡水和功能型產(chǎn)品的刺激增長之外，可持續(xù)性也可以成為瓶裝水的創(chuàng)新點之一，而且是品類熱點的所在。
在快消行業(yè)中，消費者能否重復(fù)購買產(chǎn)品是品牌成功的關(guān)鍵因素，但可持續(xù)瓶裝水新品牌PathWater卻與眾不同，他們竟希望重復(fù)購買的消費者越少越好，這背后原因在何？他們的產(chǎn)品有怎樣的獨特性？進(jìn)軍市場采取了什么反常策略？不走尋常路的Pathwater在瓶裝水品類中走出了可持續(xù)的新路徑。
從瓶子到水，再到品牌足跡，PathWater立志成為健康生活方式的瓶裝水領(lǐng)導(dǎo)品牌。
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改革瓶裝水市場
鋁制包裝獨樹一幟
圖片來源：Twitter
位于加利福尼亞的PathWater成立于2015年，創(chuàng)造性地采用可多次重復(fù)使用和可回收的鋁瓶包裝作為一次性塑料的環(huán)保替代品。經(jīng)久耐用的鋁優(yōu)勢顯著，無雙酚A困擾，保冷性更強，確保瓶子“100％可回收”，還可以成為消費者追求可持續(xù)生活的重要一環(huán)。
材料選擇必然會影響產(chǎn)品的利潤率，PathWater的創(chuàng)始人兼CEO Bakour表示，金屬并不便宜，自2017年美國對中國進(jìn)口產(chǎn)品征收關(guān)稅以來，原材料價格上漲。但是與其他高端水品牌一致，PathWater的價格依然維持較低。740毫升瓶裝售價2.89美元，600毫升瓶裝售價2.29美元，憑借價格優(yōu)勢，PathWater在同類別產(chǎn)品中也保留了較強的競爭力。
圖片來源：Pathwater
PathWater采用流行的反滲透工藝生產(chǎn)純凈水，純度高；僅使用本地水源，減少碳足跡；消費者購買PathWater后，可以繼續(xù)使用瓶子在任何地方的水站、家中的水龍頭或是純凈水來進(jìn)行補充。
PathWater公司表示，他們并不是特別在意品牌的利潤率，而主要是想要進(jìn)行一場“革命”，從而減少塑料浪費，抑制飲料行業(yè)的碳足跡。
PathWater聯(lián)合創(chuàng)始人兼營銷副總裁Ali Orabi中指出，目前宇宙中還沒有發(fā)現(xiàn)第二個地球，如果人類沒法好好照顧唯一賴以生存的星球，那么根本就沒有寶貴的資源去了解整個宇宙。所以這也是PathWater創(chuàng)始之初的想法......作為灣區(qū)的社會企業(yè)，他們對于加州海岸充滿熱愛，并致力于清理和解決在過去短短50年才出現(xiàn)的由一次性塑料瓶裝水帶來的問題。PathWater并不是真正想要賺錢，就是要做出改變。”
Shadi Bakour也表示，他相信越來越多的消費者開始尋求一次性塑料產(chǎn)品的替代品，PathWater則填補了市場空白，他堅信公司所做的一切都以自己的使命為后盾，只要做正確的事，那么利潤總會來臨。
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追求健康生活方式
多渠道發(fā)展
Bakour認(rèn)為，消費者手里選擇和握著的飲料在一定程度上也是向周圍的世界展示自己的生活方式。因此，當(dāng)消費者拿著一瓶PathWater時，它不僅是一瓶水，而是可以攜帶的“榮譽徽章”，表明了消費者本人崇尚環(huán)保的生活方式。因此PathWater從生活方式品牌出發(fā)，讓自己離目標(biāo)人群的距離更貼近。
圖片來源：Google
目前，PathWater已在美國12個州約4,000家商店進(jìn)行售賣，包括Safeway、Gelson、Jensen和7-Eleven連鎖便利店。PathWater目前的主要市場在加利福尼亞州，但正在太平洋西北地區(qū)和西南地區(qū)迅速擴張，并且與一些機構(gòu)和企業(yè)客戶進(jìn)行合作，比如學(xué)校、健身房、瑜伽工作室和企業(yè)的自助餐廳。另外，他們還通過KeHE和多個DSD經(jīng)銷商進(jìn)行分銷，下一步的計劃是在全國范圍內(nèi)擴展，現(xiàn)階段正準(zhǔn)備擴張?zhí)烊磺溃咏擃I(lǐng)域的主要零售商，包括Sprouts和Whole Foods。
而且PathWater已與New Hope合作，贊助了在加利福尼亞州阿納海姆舉辦的2019年西部天然食品展，成為官方供水，在博覽會現(xiàn)場、水站和與會者酒店房間均有出現(xiàn)。
圖片來源：Expo West
PathWater聘請了經(jīng)驗豐富的行業(yè)資深人士來幫助擴大品牌規(guī)模，曾在Essentia和Icelandic擔(dān)任管理職位，并創(chuàng)立Healthy Brand Builder的James Tonkin已經(jīng)投資該公司，并加入董事會。他認(rèn)為PathWater專注于可持續(xù)發(fā)展，為行業(yè)提供“正確的資金”，很高興能看到PathWater在學(xué)校已經(jīng)進(jìn)行最初的市場滲透，他相信西部天然食品展的贊助商地位將是推動PathWater的重要動力。
另外，PathWater也引入了名人投資者，如橄欖球星Vernon Davis，他會在全國各地的學(xué)校巡回時會推廣該品牌。其他名人投資者還有廚師兼真人秀明星Guy Fieri，女演員Tamera Mowry和籃球運動員Festus Ezeli等。私募股權(quán)公司Black Bear Founders正在領(lǐng)投公司的A輪融資。
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環(huán)保包裝漸成潮流
PathWater并不是唯一一家以環(huán)保包裝為特色的瓶裝水品牌，比如JUST Water和Boxed Water也是將可持續(xù)性和保護(hù)環(huán)境作為品牌核心，但他們主要采用的是紙盒包裝，且依賴于傳統(tǒng)的總量增長模型。
其中，Just water采用源自澳大利亞的泉水，0卡路里，不含糖、人工甜味劑以及防腐劑。包裝材料從盒子都蓋子都可回收，含54%的紙、28%的植物性塑料、15%的塑料保護(hù)膜和3%的鋁。其中，紙主要來自經(jīng)過森林管理委員會(FSC) ®認(rèn)證的樹木，植物性塑料主要來源于甘蔗，塑料膜不含雙酚A。
圖片來源：Amazon
BoxedWater水源自塔斯曼某地的天然地下水。產(chǎn)品的包裝含有75%的紙，紙張都源自經(jīng)過認(rèn)證、可持續(xù)管理的森林中的樹木。
圖片來源：Boxed Water
Innova Market Insights于去年年底發(fā)布的10大趨勢中曾指出，綠色可持續(xù)（Green Appeal）為食品飲料創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵趨勢之一，這個具有推動力的企業(yè)目標(biāo)，使得生產(chǎn)商紛紛采取一系列舉措積極投入可持續(xù)產(chǎn)品和包裝的開發(fā)，逐漸成為一種新的潮流。Mintel最新的一項消費者調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，中國消費者的環(huán)保意識每年都呈上升態(tài)勢，其中68%的消費者認(rèn)為有社會責(zé)任感的企業(yè)要支持環(huán)境保護(hù)，43%的中產(chǎn)階級愿意為有道德感的品牌買單。
正如PathWater所展現(xiàn)的那樣，環(huán)保主義不僅僅是一個產(chǎn)品的立意，它有更多的延展性，可以鏈接消費者的生活方式，突顯其獨特的價值觀和生活態(tài)度，從這一點來說，這正是企業(yè)品牌故事與文化傳遞的開始，也更容易受到人們的推崇。
整理編輯：Foodaily每日食品網(wǎng)（ID：foodaily）
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