樺樹水、楓樹水、蘆薈水、椰子水、仙人掌水、洋薊水、葉綠素水、甚至香蕉水......種類多樣、各有特點(diǎn)，其天然無添加、低卡低糖的特點(diǎn)也正中消費(fèi)者的需求，受益于近幾年因消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變而崛起的“植物之力”，植物水越來越受歡迎。目前做的比較成功且具有規(guī)模的當(dāng)屬椰子水，從十幾年前默默無名到2016年市值達(dá)22億美元，而且引得百事、達(dá)能等大企業(yè)爭相入局，混得可謂風(fēng)生水起。
“植物”仍在繼續(xù)突破，接下來Foodaily想要給大家分享的是也是從植物突破的100%西瓜水，看曾獲得碧昂斯投資的西瓜水先驅(qū)品牌WTRMLN WTR是如何在追求可持續(xù)的驅(qū)使下找到商機(jī)，又是如何在品牌使命感的支撐下成為一款從健身達(dá)人到潮流巨星都為之瘋狂的有機(jī)植物水的？
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WTRMLIN WTR讓被嫌棄的低顏值西瓜也有了歸宿
▲WTRMLN WTR聯(lián)合創(chuàng)始人Jody Levy，圖片來源：WTRMLN
首先來簡單介紹一下WTRMLN WTR背后的品牌故事，當(dāng)然這要從它的創(chuàng)始人開始談起：WTRMLN WTR的創(chuàng)始人共有兩位，聯(lián)合創(chuàng)始人之一兼CEO Jody Levy畢業(yè)于芝加哥藝術(shù)學(xué)院，曾創(chuàng)辦Stitch Experience Design設(shè)計(jì)公司，是一位女設(shè)計(jì)師。她在2012年參加“Burning Man”文化節(jié)時(shí)遇到WTRMLN WTR的第二位創(chuàng)始人Harlan Berger。Harlan告訴Jody，根據(jù)美國自然資源保護(hù)委員會(huì)統(tǒng)計(jì)，在美國，每年有800萬磅的西瓜因?yàn)轭佒挡粔颉①u相不好被丟棄，這讓Jody非常觸動(dòng)，于是她與Harlan一拍即合，打算將這些西瓜改造成消費(fèi)型產(chǎn)品、變廢為寶、減少食物浪費(fèi)。于是在2013年，WTRMLN WTR正式成立。
在進(jìn)行市場調(diào)研的過程中，Jody發(fā)現(xiàn)：2014年全球有機(jī)食品和飲料市場達(dá)到840億美元，預(yù)計(jì)在2020年突破2000億元；美國有機(jī)飲料市場達(dá)10億美元，其中有機(jī)飲料占一半。在看到這些數(shù)字后，Jody更是堅(jiān)定了有機(jī)飲料這一切入點(diǎn)，打造不同尋常的飲料品牌，因此推出了主打有機(jī)的西瓜水系列。
▲經(jīng)典口味：櫻桃、酸橙、檸檬甘姜、原味、檸檬，圖片來源：The Giannuzzi Group, LLP
WTRMLN WTR西瓜水在推出后迅速贏得用戶信賴，那么它究竟是一款怎樣的產(chǎn)品？
WTRMLN WTR西瓜水，純天然，非轉(zhuǎn)基因認(rèn)證，由食品科學(xué)家參與研發(fā)，原料包括西瓜肉、西瓜皮和有機(jī)檸檬，通過HPP（冷榨）技術(shù)來延長西瓜水的新鮮期（保質(zhì)期達(dá)45天），采用不含BPA的飲料瓶進(jìn)行包裝，不添加任何添加劑，無需采用巴氏法滅菌，不含糖、不額外添加水（100%果汁）。價(jià)格上，WTRMLN WTR西瓜水定價(jià)控制在3.99美元以內(nèi)且包裝容量大，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠；營養(yǎng)健康上，西瓜水是富含電解質(zhì)的功能性飲料，含大量維生素C、鉀，補(bǔ)水效果佳，并且較高含量的瓜氨酸可以促進(jìn)健身后的肌肉恢復(fù)。包裝造型上，采用西瓜的造型，直白明了，生動(dòng)形象。
同時(shí)，WTRMLN WTR的極大優(yōu)勢(shì)是其出色可靠的供應(yīng)鏈。除了大規(guī)模采購?fù)庑尾患训奈鞴贤?，Jody最近還帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)與波多黎各政府合作，利用當(dāng)?shù)責(zé)釒ШＱ笮詺夂蚪⑵鹱约旱霓r(nóng)場，雇傭當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民種植西瓜；確保淡季時(shí)，WTRMLN WTR的西瓜供應(yīng)量不受影響。
▲WTRMLN WTR主打補(bǔ)水、健康、美味，圖片來源：WTRMLN
從一開始，Jody就想將WTRMLN WTR打造成一個(gè)具有使命感的品牌，它所寄托的希望和初心是促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展、為更健康的生活方式助力。
“之所以跨界到食品飲料行業(yè)，是想實(shí)現(xiàn)兩個(gè)目標(biāo)：第一，將有瑕疵的西瓜變廢為寶，進(jìn)而減少浪費(fèi)并幫助農(nóng)戶降低損失；第二，希望可以將健康美味的西瓜水推向世界，為消費(fèi)者帶來更好的產(chǎn)品。而在真正實(shí)踐推進(jìn)的過程中，我們更加確定了這樣做的意義，從可持續(xù)和消費(fèi)的角度來看，這都是最高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。”
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或許善良堅(jiān)定的初心帶來好運(yùn)，
碧昂絲等巨星的投資畫上關(guān)鍵一筆
2016年對(duì)于WTRMLN WTR來說是一個(gè)非常重要的節(jié)點(diǎn)。這一年，WTRMLNWTR與碧昂斯建立的緣分實(shí)現(xiàn)了300%的增長率，曝光率暴增。
碧昂斯的新歌中提到“我一直在喝西瓜水”使Jody感到驚喜，并在得知這一消息后帶著WTRMLN WTR沖到碧昂斯的辦公室與她分享，這次因興奮沖動(dòng)的舉動(dòng)為后面合作的故事埋下了伏筆。
時(shí)隔一年半，在2016年Jody聘請(qǐng)了經(jīng)驗(yàn)十足的Jeff Rubenstein來出任公司的CMO。Jeff很快與碧昂斯的管理團(tuán)隊(duì)建立起了聯(lián)系，“在我們接觸的過程中，碧昂斯團(tuán)隊(duì)詢問起投資的可能性”，Jody提到，“他們意識(shí)到我和碧昂斯都有一個(gè)共同的想法，就是推廣更干凈、更健康的生活方式。WTRMLN WTR與碧昂斯的形象非常匹配。”
2016年5月，WTRMLN WTR獲得種子輪融資，由碧昂斯、Vitaminwater的營銷專家Rohan Oza和NBA球星保羅共同參與。碧昂斯參與進(jìn)來所產(chǎn)生的品牌溢價(jià)令人驚喜，WTRMLN WTR瞬間登上熱搜頭條，并且2016年的增長率達(dá)300%，實(shí)體店店數(shù)量達(dá)15000家。
▲碧昂斯投資WTRMLN WTR引熱議，圖片來源：Instagram
碧昂斯一直支持植物基飲食與純素送餐服務(wù)、22天營養(yǎng)計(jì)劃以及推廣健身重要性，因此碧昂斯選擇與Jody合作也就順其自然。“我投資WTRMLN WTR因?yàn)樗屛铱吹搅饲鍧?、天然補(bǔ)水的未來；作為合作伙伴，我們將共同承擔(dān)向世界倡導(dǎo)健康的單純使命，“Beyoncé說。“這不僅僅是對(duì)品牌的投資，而是對(duì)女性領(lǐng)導(dǎo)者、健身人群、美國農(nóng)民、人類及地球健康的投資。”
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新口味+新包裝+新場景
開放更創(chuàng)新、迎合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品系列
Jody表示這兩年她感受到了創(chuàng)新的重要性，植物基領(lǐng)域發(fā)展很快、變化迅速，產(chǎn)品更新也必須跟上以保證競爭力和獨(dú)特性，因此生產(chǎn)線的拓展與創(chuàng)新是非常重要的。WTRMLNWTR在近期進(jìn)行了哪些拓展和創(chuàng)新來保證自己的持續(xù)吸引力，來應(yīng)對(duì)“不忠誠”的消費(fèi)者？
新增BLNDS 系列的新口味，主打免疫補(bǔ)水功能性亮點(diǎn)
今年夏天，BLNDS系列功能性冷榨果汁拓展4個(gè)SKU，在原有的西瓜水+檸檬、生姜、櫻桃的基礎(chǔ)上，增加了紅橙、辣椒、黃瓜和薄荷四種口味。此系列新品采用12盎司的瓶裝形式，零售價(jià)為3.99美元，已在全國范圍進(jìn)行售賣，主打免疫補(bǔ)水的功能性亮點(diǎn)。
▲BLNDS 系列新舊8種口味，圖片來源：WTRMLN WTR
改頭換面，瞄準(zhǔn)清潔健康，推出“Drink Clean”瓶裝系列
為直觀表達(dá)并宣傳“清潔健康”的理念，WTRMLN WTR決定推出新包裝——“Drink Clean”瓶裝系列。此新包裝系列與Publix Stores聯(lián)手打造，其特點(diǎn)是包裝直觀地顯示清潔、天然成分、滋養(yǎng)身體等可以彰顯品牌理念及產(chǎn)品宣稱的重要信息。
時(shí)尚的黑色瓶子、色彩鮮艷、品牌故事、標(biāo)志性西瓜皮搭配起來增強(qiáng)社交互動(dòng)性，邀請(qǐng)消費(fèi)者安利他們的朋友一起盡情享受清潔天然的飲品。今年夏天，所有門店及銷售渠道的新包裝系列只推出了草莓口味，后面其他已有口味也會(huì)推出新包裝。
▲圖片來源：facebook
在新品推廣活動(dòng)中，其合作伙伴、投資者和休斯頓火箭隊(duì)控球后衛(wèi)保羅還在7月舉行的ESPN ESPY頒獎(jiǎng)典禮上為WTRMLNSLCE舉辦了一場活動(dòng)。
▲“Drink Clean”新瓶裝，圖片來源：WTRMLN WTR
Jody 表示：“因?yàn)閃TRMLNWTR是一個(gè)執(zhí)著于自己使命的品牌和公司，因此有責(zé)任盡可能地去推動(dòng)健康營養(yǎng)的教育。這是我們第一個(gè)在包裝上講故事的產(chǎn)品，直接地傳達(dá)了為什么選擇清潔健康而不是含糖及添加劑的飲料。”
進(jìn)軍運(yùn)動(dòng)場景，推出運(yùn)動(dòng)系列WTRMLNSLCE
WTRMLNSLCE屬增強(qiáng)型西瓜水，含有電解質(zhì)、每瓶僅含2g天然糖、每份含熱量15卡，不含人工甜味劑，其定位為佳得樂、Powerade等運(yùn)動(dòng)飲料的替代品。此運(yùn)動(dòng)系列利用新食品技術(shù)創(chuàng)新保證了12個(gè)月的貨架穩(wěn)定期，包括四種口味：原味、紅橙、生姜、酸櫻桃，零售價(jià)為2.99美元/16盎司瓶裝。WTRMLNSLCE與其他核心系列產(chǎn)品擁有相同的功能成分，包括用于肌肉恢復(fù)的瓜氨酸和抗氧化劑番茄紅素。
▲運(yùn)動(dòng)系列WTRMLNSLCE，圖片來源：WTRMLN WTR
WTRMLNSLCE首發(fā)于亞馬遜和加利福尼亞州的Von、Safeway、7-Eleven以及官網(wǎng)，并計(jì)劃在2019年拓展到其他市場。
Jody表示：“隨著WTRMLNSLCE的壯大，我們需要去滿足不同的需求及場景，并拓展到其他零售渠道。我對(duì)這次新品發(fā)布感到非常興奮，因?yàn)檫@意味著我們更接近于將天然植物營養(yǎng)帶給更廣泛受眾的使命。”
目前WTRMLN WTR在美國超過25,000家商店中進(jìn)行銷售，洛杉磯、紐約、芝加哥、底特律、佛羅里達(dá)州、德克薩斯州、北加州是主要市場，同時(shí)它在努力開拓中西部地區(qū)，針對(duì)尚未汲取現(xiàn)代健康和保健趨勢(shì)的消費(fèi)者去推動(dòng)“清潔”生活方式教育活動(dòng)。
▲圖片來源：facebook
在最近幾年果汁品類表現(xiàn)并不盡如人意，但由于冷榨西瓜水含糖低、功能性強(qiáng)，加上植物基的浪潮，WTRMLN WTR的功能性和跨品類吸引力卻保證了它的市場需求以及非常大空間的發(fā)展。
由于清爽可口，WTRMLN WTR的早期用戶大部分是健身愛好者、專業(yè)運(yùn)動(dòng)員；后來由于碧昂斯、保羅等名人的影響力，WTRMLN WTR在社交平臺(tái)大火并越來越受大眾歡迎，現(xiàn)在WTRMLN WTR作為一個(gè)小眾品牌在逐漸壯大、蒸蒸日上，而它是否會(huì)成為植物水中的“下一個(gè)椰子水”，就讓我們拭目以待。
寫在最后， WTRMLN WTR所承載的減少食物浪費(fèi)、變廢為寶的初心與使命感非常值得我們?nèi)ニ伎紝W(xué)習(xí)，可持續(xù)不應(yīng)該是紙上談兵，而是值得每一個(gè)人奇思妙想地去發(fā)現(xiàn)、去大膽實(shí)踐。
